Qui sont vraiment les Millennials ? Anatomie d’un buzzword

Les clichés sur les milléniaux abondent. Voici une analyse nuancée de sept idées reçues sur les 18 à 34 ans qui permettent de déboulonner plusieurs mythes entourant cette génération.

Silent generation, baby-boomers, génération X : nous n’aimons rien autant que labelliser, classer et étiqueter les générations. Dernières victimes en date ? Les jeunes nés entre 1980 et 1995 (ou 1980 et 2000, personne ne le sait vraiment). Le monde du marketing a tranché, récupérant au passage un terme inventé en 1989 par deux historiens : ce seront les Millennials.

Progressivement, le mythe s’est façonné : le Millennial serait donc ce jeune ultraconnecté, diplômé de l’enseignement supérieur, adepte de l’économie collaborative et sensible aux enjeux environnementaux. C’est toute une imagerie qui s’est construite autour de la figure (fantasmée?) d’un jeune urbain, écolo, entrepreneur et engagé. Cette description ressemble davantage à un amas de clichés qu’à un portrait représentatif de la diversité de millions de personnes… Il faut dire que ce mot-valise fait le grand bonheur des médias et des marques en mal de jeunesse qui cherchent à cerner ce public insaisissable. Le millénial est un personnage bien identifié, ce qui en fait quelqu’un de rassurant.

Une description qui ressemble davantage à un entassement de clichés qu’à un portrait représentatif de la diversité de millions d’individus… Il faut dire que ce mot valise est bien commode pour des médias et des marques en mal de jeunesse cherchant à cerner ce public insaisissable. Le Millennial est un personnage bien identifié, et de fait, rassurant.

Mais qu’y a-t-il vraiment au-delà du cliché? La question vaut la peine d’être posée, considérant que les Millennials représentent près de 2 milliards d’individus dans le monde. C’est ce qu’a entrepris de faire le think tank La Fabrique de la Cité dans sa dernière étude Les Millennials, une légende urbaine ? en passant au crible sept idées reçues sur cette génération surmédiatisée.

Une génération urbaine ?

Première caractéristique : le Millennial serait forcément urbain. Comme le note l’étude, les jeunes privilégieraient la ville « poussés par l’évolution du marché du travail et des niveaux de revenus, la mutation des modes de vie (rallongement de la durée des études, âge plus tardif du mariage) et par une préférence accrue pour un environnement plus dense, desservi par les transports publics ».

Il est vrai que les jeunes sont statistiquement plus nombreux à s’installer en ville qu’en zone rurale. Mais ce qu’on observe, c’est surtout une polarisation des lieux d’habitation en fonction de leurs revenus : sans surprise, le cliché du Millennial vivant en hypercentre s’applique surtout aux jeunes les mieux lotis, tandis que les autres se concentrent davantage sur des espaces, urbains certes, mais plus périphériques. Le stéréotype du Millennial urbain est donc à relativiser.

La colocation plutôt que la propriété

A l’ère d’Uber et d’Airbnb, les Millennials seraient une génération plus attachée au partage qu’à la propriété et la colocation serait ainsi devenue la norme.

Comme nous, vous trouvez cet article passionnant ? Lisez la suite ici sur Méta-Média.

A l'origine, cet article a été publié sur Méta-Média et est présenté dans le cadre d’un partenariat en édition entre Méta-Media et le FMC Veille. © [2017] [Méta-Média] Tous droits réservés.

Publié dans: Utilisateurs et usages

Tags: jeunes, milléniaux, tendances



Rejoindre la conversation