Vice, la voix d’une génération

Durant l’été, Vice News a réalisé un grand coup en devenant le premier média à infiltrer le groupe terroriste ISIS. Ce reportage n’a pas été le seul à impressionner le monde journalistique, puisque Vice News a aussi effectué un travail remarquable dans les dossiers des crises de Ferguson, de l’Ukraine ou encore de l’épidémie d’Ebola en Afrique de l’Ouest. Le nouveau venu du monde de l’information se démarque de ses concurrents à bien des égards, mais surtout par le fait suivant qui saute aux yeux : les journalistes de Vice News sont toujours en première ligne.

Lancé au printemps 2014, Vice News est un site de nouvelles en ligne axé principalement sur la vidéo. La plateforme appartient au groupe Vice, un réseau présent dans 36 pays qui emploie 1500 personnes. Vendu au départ sous la forme de magazine, Vice a été un média précurseur de la vidéo en ligne. Presque 20 ans après sa création, le média produit tellement de contenu qu’il serait en mesure d’alimenter une chaîne 24 heures par jour.

Les débuts : de Montréal à Brooklyn

L’histoire de Vice commence en 1994, avec Voice of Montreal, un magazine culturel servant de programme d’insertion sociale financé par le gouvernement du Canada. Shane Smith, Suroosh Alvi et Gavin McInnes, trois chômeurs montréalais, se voient confier la version anglophone du magazine bien qu’ils n’aient aucune expérience de la presse.

Les trois éditeurs donnent un style et une âme au magazine en s’inspirant des fanzines punk-rock et des revues plus branchées comme i-D. En 1996, les trois acteurs rachètent le magazine et le déménagent trois ans plus tard à Brooklyn afin de trouver plus de partenaires publicitaires. Vice perd alors une lettre pour se démarquer du magazine new-yorkais Village Voice.

Très vite, Vice impose un style et une identité forte qui plaît aux jeunes urbains à la recherche d’un produit iconoclaste. Le contenu y est plutôt audacieux, le ton est caustique et les sujets sont irrévérencieux. Vice ose explorer des sujets dont font fi la plupart des médias et que les jeunes adultes adorent.

La naissance d’un empire : après le magazine, le Web, le film, la musique et l’édition

Très vite, Vice se diversifie : au magazine qui constitue son ADN se greffent un site Web (2001), une boîte de production cinématographique (Vice Films, 2003), une boutique (Vice Store, 2003), une étiquette de musique (Vice Records, 2002) ainsi qu’une compagnie d’édition imprimée (Vice Books, 2002). Si le premier peine à trouver son public au début des années 2000, les deux derniers réussissent de beaux coups avec la publication du The Vice Guide to Sex and Drugs and Rock and Roll et la signature de groupes à succès tels que Death From Above 1979, The Streets et The Black Lips.

Vice Film acquiert ses lettres de noblesse grâce aux conseils avisés de Spike Jonze et mise alors sur le documentaire. En 2006, ils réalisent en partenariat avec MTV le premier Vice Guide to Travel, un guide de voyage aux antipodes des pratiques convenues du guide du routard puisqu’il s’attarde aux lieux les moins nantis de la planète.

La même année, le documentaire Heavy Metal in Baghdad, mettant en scène quatre jeunes Irakiens membres d’un groupe heavy metal, connaît un succès critique partout sur la planète et révèle au grand jour le potentiel de Vice en matière de production vidéo.

Produit pour le marché du DVD, le film est diffusé en avant-première sur VBS.TV, la nouvelle plateforme en ligne de Vice dédiée à la vidéo. Au moment où Vice entreprend sa migration numérique vers la vidéo (en 2007), le magazine papier représente encore près de 80 % du chiffre d’affaires de la marque. En 2014, il ne correspond plus qu’à 5%, alors que 90 % du contenu est désormais vidéo.

Le succès de Vice dans le domaine de la vidéo en ligne s’explique notamment par la capacité de ses dirigeants de multiplier l’esprit de Vice sur un nombre toujours croissant de plateformes. Outre Vice et Vice News, la franchise décline son style sur plusieurs sites comme Noisey (musique), Vice Sport, Munchies (nourriture), Motherboard (science et technologie), Thump (clubbing), I-D (design), Fightland (sports de combat) et The Creators Project (créativité en art).

Pour Shane Smith, l’un des trois fondateurs du groupe, Vice est une voix qui parle à la génération Y et que cette dernière respecte. Ce qui fait le succès des vidéos en ligne de Vice, c’est à la fois le style journalistique gonzo avec des journalistes se mettant en scène sur le terrain et le mélange des genres qui fait cohabiter sujets superficiels et thématiques plus sérieuses.

Vice est aussi à l’image de cette génération : informée, cultivée, parfois cynique, très ouverte sur les questions de sexe et de drogue. Vice est la seule enseigne où l’on peut suivre les combattants de l’État islamique sur le terrain, assister à un rave d’un mois en Crimée et suivre un jeune se défoncer avec du venin de grenouille en Amazonie.

L’esprit de Vice attire non seulement un vaste public; de nombreux journalistes en herbe rêvent de travailler pour le groupe et sont prêts à prendre beaucoup de risques pour se faire un nom dans le métier. Du côté des annonceurs, on se bouscule aussi pour associer son nom à l’image branchée de Vice.

Modèle d’entreprise axé sur le contenu de marque

Le modèle d’affaire de Vice fonctionne d’ailleurs grâce à la publicité qui accompagne les vidéos (et – dans une moindre mesure – aux bannières). AdVice, la régie publicitaire du groupe, privilégie toutefois les associations avec les marques (90 % des revenus de Vice proviennent de certaines formes de placement de produit ou de contenu de marque) comme Intel (qui investit dans The Creators Project, consacré à l’art et à la technologie) ou BMW (qui place ses voitures dans les émissions).

En 2013, la touche Vice a été consacrée par la télévision traditionnelle puisque la très respecté HBO a réalisé une série de documentaires avec le groupe. Parmi ceux-ci, La diplomatie du basket-ball tournée en Corée du Nord et mettant en scène une équipe de basketteurs professionnels de Harlem, l’équipe nationale nord-coréenne, Kim Jong-un et Dennis Rodman a particulièrement retenu l’attention du grand public.

Après le Web, la télé?

HBO et Vice semblent avoir des trajectoires relativement distinctes. Alors que la chaîne câblée envisage de se lancer sur le Web via un modèle à la Netflix, Vice, un média Web à 95 %, lorgne désormais l’univers de la télé. Shane Smith explique à ce sujet que son inventaire publicitaire Web est déjà vendu pour les huit prochains mois et que la télévision représente encore 75 % des investissements publicitaires dans le monde.

Depuis un moment déjà, plusieurs rumeurs annoncent que Vice lancera son réseau de télévision. L’entrée de Rupert Murdoch par l’entremise de 21st Century Fox dans le capital de l’entreprise à hauteur de 5 % (contribution estimée à 70 millions de dollars) et celle d’A&E Networks, un conglomérat réunissant Disney et Hearts Corporation (un investissement de 250 millions de dollars), n’ont rien fait pour éteindre les rumeurs.

À la fin octobre, le groupe de communication canadien Rogers a annoncé un partenariat avec Vice de près de 100 millions de dollars afin de lancer en 2015 The Vice Tv Network, une chaîne câblée destinée aux 18-34 ans. Ce n’est pas bête quand on sait que d’un point de vue purement démographique, près de la moitié des Canadiens auront entre 18 et 34 ans dans moins de sept ans.

Les deux sociétés prévoient produire depuis le centre-ville de Toronto des contenus pensés pour la consommation mobile (sur le réseau Rogers). Shane Smith explique que l’entente vise l’établissement d’un centre de création de contenu qui produira de la vidéo haut de gamme pour une entreprise de médias de pointe qui diffuse simultanément sur mobile, en ligne et à la télévision. On apprenait également en octobre que Vice News avait signé une entente avec Skype afin d’utiliser la technologie de ce dernier pour diffuser en direct sur le Web certaines émissions en cours de développement.

Aujourd’hui dans la quarantaine, les trois cofondateurs de Voice of Montréal sont à la tête d’un empire médiatique en pleine croissance évalué à 2,5 milliards de dollars, et prévoient générer près de 1 milliard de dollars de revenus en 2016.  

Publié dans: Pratiques d'affaires



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