Apocalypse ou période de prospérité? Le contenu canadien à l’ère d’Internet

Source de l’image : Musée McCord

Quel rôle est appelé à jouer le contenu canadien dans un monde numérique caractérisé par moins de frontières, moins de règlements et plus de tout le reste? Un groupe en première ligne du débat s’est réuni récemment. Alors que certains sont profondément optimistes, d’autres s’avèrent prudemment pessimistes.

Personne ne sera surpris d’apprendre que nombre de médias conventionnels traversent une crise, et ce, depuis un certain temps. Internet donne et Internet reprend. Ou encore, ne serait-il pas plus approprié d’affirmer qu’Internet réorganise ce à quoi on accorde de la valeur?

C’est pour cette raison que des discussions ont lieu partout au pays sur l’incidence d’Internet sur le contenu canadien (connu sous le nom de « CanCon » en anglais) dans le cadre de la nouvelle réalité du contenu accessible n’importe quand et n’importe où. Du contenu qui est accessible légalement –parfois en étirant l’élastique au maximum – et dans des formats qui varient du très court métrage au long-métrage traditionnel… Le tout, accessible sur demande, 24 heures par jour et 7 jours par semaine.

Une telle discussion a récemment eu lieu lorsqu’un groupe s’est réuni au McLuhan Centre for Culture and Technology de l’Université de Toronto pour partager des visions – et se lancer quelques flèches – au sujet du sort du contenu canadien dans ce nouveau monde aux choix médiatiques en apparence illimités. Parmi les gens y ayant pris la parole, mentionnons Richard Stursberg, l’ancien directeur des services de langue anglaise de la CBC et ancien directeur général de Téléfilm Canada, l’avocat spécialisé en diffusion et en communications Peter Grant ainsi que Tessa Sproule, fondatrice de l’entreprise de vidéos en ligne Vubble et ancienne directrice du contenu numérique pour la CBC.

Il suffit de comparer les médias conventionnels comme le New York Times, le Globe and Mail et la télévision réseau aux médias en ligne pour rapidement se rendre compte que toute comparaison directe entre le monde numérique et le monde hors ligne est impossible.

Les organisations médiatiques traditionnelles atteignent habituellement des auditoires comptant des centaines de milliers à des dizaines de millions de personnes et leur structure de coûts peut inclure tout ce qui existe entre les presses à imprimer et les câbles sous-marins. Par ailleurs, leurs homologues numériques atteignent des auditoires de dizaines voire centaines de millions à parfois plus d’un milliard de personnes. Et leur structure de coûts varie peu, qu’ils diffusent leurs produits à quelques milliers ou à plusieurs millions de personnes. C’est le grand avantage de plusieurs modèles d’affaires numériques : la réalité économique de la distribution par Internet est irrésistible.

Prenez l’exemple de Facebook, le petit site Web aux grandes ambitions né dans une chambre de résidence … C’est devenu la page d’accueil de facto pour plus de 1,5 milliard d’internautes sur la planète. Ou encore, moyennant le paiement de modestes frais fixes mensuels donnant accès à un « buffet médiatique à volonté », Netflix compte maintenant 5 millions d’abonnements au Canada, ce qui représente une augmentation de 58 % depuis 2013.

De plus, ce ne sont pas seulement les plateformes logicielles qui signalent d’immenses changements, mais aussi les appareils utilisés pour accéder au contenu médiatique. Aujourd’hui, bien plus d’une moitié des Canadiens passent le gros de leur temps en ligne devant l’écran d’un appareil mobile tel un téléphone intelligent ou une tablette électronique.

Comment donc peut se faire la transition entre l’ancien régime et le nouveau régime? En termes simples, pas facilement. Au-delà des considérations économiques et technologiques, il y a aussi les politiques culturelles et les règlements qui se sont profondément enracinés au fil des ans. C’est pourquoi le rôle du contenu canadien – dans un système de quotas qui assure aux artistes canadiens depuis maintenant des décennies un certain placement garanti à la radio et la télévision – est devenu à nouveau le sujet d’un vif débat.

Stursberg a amorcé la soirée en fournissant quelques faits donnant à réfléchir sur l’état des médias conventionnels au Canada :

  • La chute des revenus des journaux se poursuit de trimestre en trimestre. Dans le cas de Postmedia, les frais de service de la dette sont aujourd’hui presque aussi élevés que la dette elle-même et dépasseront le montant de la dette sous peu.

  • Tous les principaux diffuseurs de langue anglaise au pays – Global, CTV, City, Omni, CBC – sont en difficulté, car leurs revenus publicitaires fondent comme neige au soleil.

  • On dénombre habituellement peu d’émissions canadiennes parmi les 30 émissions les plus regardées dans les marchés anglophones.

Stursberg a ensuite cédé la parole à Peter Grant, qui a parlé des nouveaux forfaits de base abordables proposés par les câblodistributeurs et qui permettent aux consommateurs de choisir à leur gré des chaînes individuelles plutôt que d’être contraints de payer une mensualité fixe pour se procurer un bouquet de chaînes, dont plusieurs qu’ils ne regardent pas nécessairement ou dont ils ne veulent carrément pas.

Pour les auteurs, réalisateurs, comédiens et producteurs canadiens, l’arrivée des forfaits de base représente une grande menace. C’est comme si on avait soudainement retiré de nombreuses étagères d’un point de vente…

Où les effets de ce scénario se feront-ils le plus sentir? Selon Grant, « […] ce sont les services de niche des forfaits populaires des câblodistributeurs qui souffriront le plus de l’arrivée des forfaits de base abordables. » Ensuite, il a invoqué l’éléphant dans la pièce, soit Netflix, qui permet aux téléspectateurs de se goinfrer à un buffet médiatique à volonté en échange de la modique somme de 9,99 $ par mois.

Les téléspectateurs ne trouveront pas nécessairement tout ce qu’ils cherchent sur Netflix, mais ils finiront généralement par trouver quelque chose. De plus, à un prix qui représente une petite fraction de ce que facturent les câblodistributeurs, c’est devenu un choix très facile à faire pour des millions de ménages canadiens.

Grant invoque sans hésitation les questions politiques et culturelles que soulève Netflix : « Netflix est exempté des quotas sur le contenu canadien parce qu’il héberge son contenu sur des serveurs qui ne sont pas situés au Canada. Il est exempté de l’obligation de percevoir la TVH pour cette même raison. »

Cela signifie-t-il pour autant que Netflix n’offre aucun contenu canadien? Non, pas du tout. Netflix s’engage volontairement dans du contenu canadien, par exemple avec les épisodes de la série Degrassi, qui seront offerts au Canada après la diffusion sur les ondes du Family Channel.

Des services comme Netflix devraient-ils être assujettis aux taxes et aux quotas? La concurrence est-elle équitable lorsque certains joueurs sont réglementés alors que d’autres ne le sont pas? Les responsables des politiques culturelles et certains intervenants sont actuellement engagés dans de telles discussions.

Entre-temps, Tessa Sproule, anciennement responsable du contenu numérique de la CBC et aujourd’hui entrepreneure numérique à la tête de sa propre entreprise (Vubble), se concentre sur la route devant nous. « Je suis très optimiste et je vois poindre à l’horizon d’énormes occasions à saisir, a-t-elle affirmé. Pourquoi? Parce que le Canada réussit mieux dans les créneaux. » Elle fait référence aux impressionnantes réalisations de Canadiens sur YouTube, où il arrive fréquemment que certains producteurs de courtes vidéos destinées à des auditoires planétaires « font beaucoup mieux que leur poids médiatique réel ».

Elle cite en exemple les Youtubeurs derrière la chaîne AsapSCIENCE, qui compte 5,2 millions d’abonnés et a enregistré plus d’un demi-milliard de vues. Ils avaient essayé de décrocher des emplois de professeurs de sciences dans des écoles secondaires de Toronto. Après avoir essuyé des échecs, ils ont commencé à réaliser des vidéos scientifiques pour diffusion sur YouTube. En peu de temps, leur chaîne comptait plus d’abonnés que celles de Rick Mercer et de Hockey Night in Canada combinées.

Plutôt que se concentrer sur l’évolution des systèmes conventionnels de financement et de distribution au Canada, Sproule pose la question suivante : « Comment pouvons-nous reproduire cette forme d’éclair dans une bouteille? »

De toute évidence, les secteurs canadiens des médias et de la culture font face à des défis, mais ces défis ne sont pas uniques au Canada. Nonobstant son pays d’origine, la concurrence provient aujourd’hui des quatre coins du globe ainsi que de nouveaux formats, nouvelles plateformes et nouveaux appareils.

L’arrivée de ces nouvelles avenues de production et de visionnement de contenu médiatique est attribuable à de nouvelles logiques et de nouveaux comportements. C’est ce qui explique la mise en garde formulée à plus d’une reprise pendant la discussion entre Stursberg, Grant et Sproule : « Assurons-nous ne pas nourrir les dinosaures pendant que nous laissons les mammifères mourir de faim. »

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