Balado et financement participatif: chercher l’auditeur-contributeur

La baladodiffusion est-elle le nouvel eldorado du secteur de l’audio? C’est la question à 230 millions de dollars à laquelle semble avoir répondu Spotify en acquérant la boîte de production de balados Gimlet Media – l’une des plus importantes transactions jamais réalisées dans cette industrie – et le studio Parcast tout récemment. La stratégie du géant vert de la musique diffusée en continu laisse présager des jours heureux pour les créateurs sonores, mais encore doivent-ils faire leur place dans ce marché et, bien sûr, obtenir du financement. Et si cette dernière étape reposait en partie sur la relation de proximité que cultive la balado avec son auditeur, au point d’en faire son plus fidèle associé? Analyse en deux parties.

Soulignons-le d’emblée: il est très rare qu’un producteur canadien de balados puisse s’assurer une rémunération suffisante en puisant seulement dans les contributions de ses auditeurs. La production d’une balado au Canada fait généralement appel à des sources de financement multiples (mécènes, fonds propres, emprunts, subventions, publicités, formations, contributions volontaires, etc.).

Canadaland, la populaire balado fondée par le journaliste Jesse Brown, se démarque par sa critique mordante des médias canadiens et fait figure d’exception. Celle-ci peut non seulement se targuer d’être une pionnière de la baladodiffusion au Canada, mais aussi l’une des premières à avoir été entièrement financée par des contributions mensuelles versées à la plateforme Patreon. Son modèle d’affaires inclut maintenant la publicité, dont sont épargnés les « patrons » de Patreon (moyennant une contribution mensuelle de 5$).

Sans s’offrir encore un salaire, Les mystérieux étonnants, une vétérante dans l’univers de la balado québécoise (13 ans d’existence) portant sur la culture populaire et geek, s’en sort aussi très bien grâce au financement participatif. En plus d’avoir mené avec brio une ambitieuse campagne pour créer son propre studio en 2015, la balado est financée aujourd’hui en grande partie par ses abonnés – également par l’intermédiaire de la plateforme Patreon.

Balado et financement participatif: revenir à la base

Si la balado occupe de plus en plus de place dans les habitudes de consommation de contenus médiatiques des Canadiens, son financement, lui, tarde à suivre le mouvement. D’abord, parce que les programmes d’aide financière destinés à l’industrie de l’audiovisuel ne sont pas tout à fait adaptés à la production de contenus exclusivement sonores. « L’accent est encore mis sur l’image », soutient Zoé Gagnon-Paquin, cofondatrice de Magnéto. À cet égard, une bonne nouvelle point à l’horizon: le Fonds des médias du Canada vient tout juste de présenter ses nouveaux principes directeurs pour ses programmes d’enveloppes de rendement, revoyant sa définition de média numérique pour y inclure les productions audio. Cela étant, le financement destiné à la baladodiffusion qui agit à titre de levier de découvrabilité pour une autre production audiovisuelle est dorénavant possible. Même si cette nouvelle mesure ne permettra pas le financement de projets de balado à part entière (native), il sera néanmoins possible de financer des créations audio.

« Puis, pour ce qui est du Québec, le bassin d’auditeurs est trop limité pour attirer les annonceurs », ajoute Zoé. Les statistiques de GlobalWebIndex lui donnent raison, car ce ne sont que 15,5% des francophones au Canada qui écoutent des balados à l’heure actuelle. Les raisons invoquées pour expliquer ce retard ne manquent pas.

Or, pour le peu qu’on s’attarde à l’histoire des médias, ce décalage entre l’adoption et le financement d’une nouvelle proposition de contenu n’a rien de nouveau. Il y a environ un siècle, aux États-Unis comme en Europe, les premières productions radiophoniques ont d’abord été soutenues directement par les auditeurs avant que le média n’atteigne le statut de « masse » et que ses diffusions ne s’arriment à des activités commerciales (publicité).

Pour la petite histoire, les premiers financeurs s’affichaient généralement comme des férus de radio. Par l’entremise de « clubs de passionnés », ces derniers menaient des collectes de fonds afin d’assurer la survie des diffusions naissantes, rappellent les chercheurs Manuel Fernandez Sande et J. Ignacio Gallego dans leur étude intitulée Crowdfunding as a source of financing for radio and audio content in Spain. Ces collectes étaient ni plus ni moins l’équivalent « prénumérique » de campagnes de financement participatif! En plus d’employer la même démarche – solliciter de modestes contributions auprès d’un grand nombre de personnes –, elles partagent ces trois caractéristiques essentielles:

  • une communauté intéressée à – et capable de – cerner les retombées du projet pour la collectivité;
  • des contributions provenant surtout de particuliers plutôt que d’entreprises;
  • l’utilisation de différents canaux de communication pour publiciser la campagne de financement.

Au-delà de la contribution pécuniaire, leur engagement était aussi de l’ordre de la production participative (crowdsourcing en anglais): [TRADUCTION] « Le public avait le sentiment de faire partie du média, car, durant ces années, sa participation était essentielle à la création de la radiodiffusion », expliquent les chercheurs espagnols.

Lorsque la publicité est devenue la principale vache à lait du secteur privé, cette pratique a été abandonnée. Par ailleurs, soutiennent les chercheurs, la surabondance de contenus gratuits ne permettait plus de joindre une masse critique d’auditeurs prêts à payer pour la radio. Preuve que l’histoire se répète, ce phénomène est furieusement d’actualité dans le monde de la balado.

Toujours est-il qu’un siècle plus tard, le sociofinancement s’invite à nouveau dans l’industrie de l’audio. Pourquoi maintenant? Fernandez Sande et Gallego formulent une hypothèse en identifiant les axes de transformation suivants: la crise de financement des médias en général, l’arrivée de nouveaux intermédiaires numériques – incluant les plateformes de financement participatif –, la culture participative qui a pris du tonus avec l’émergence des réseaux numériques et le manque d’innovation dans le secteur de la radio traditionnelle. Ainsi, les Kickstarter, Indiegogo et La Ruche de ce monde ne font que pallier le manque de ressources financières en facilitant la sollicitation directe de l’auditoire.

Kickstarter: le tremplin d’une nouvelle industrie?

Et si le financement participatif était plutôt l’un des vecteurs de l’industrie de la balado? C’est ce qu’avance le chercheur en sociologie des médias Tiziano Bonini dans une analyse au titre intrigant: The ‘Second Age’ of Podcasting: Reframing Podcasting as a New Digital Mass Medium. Ce « deuxième âge », dit-il, apparaît en 2012 au moment où le premier modèle d’affaires supportant la production et la diffusion indépendante de balados fait son apparition aux États-Unis.

Ce modèle est né sous l’impulsion du journaliste Roman Mars, le jour où il a décidé que l’une des plus populaires balados produites par la radio publique de San Francisco (KALW), 99% Invisible, serait désormais indépendante et financée entièrement par ses auditeurs, grâce à la plateforme Kickstarter. Non seulement a-t-il mené des campagnes vers la gloire (170 000$ en 2012, 375 000$ l’année suivante), mais aussi il a aussi profité de l’exceptionnel soutien de sa communauté pour lancer son propre réseau de diffusion de balados, Radiotopia. En 2015, son réseau a récolté plus de 620 000$ de la part de 21 808 contributeurs.

« Soutenez le futur de la radio indépendante pour tous! », déclarait Mars dans la vidéo de promotion de la campagne pour Radiotopia.

Dans la jeune industrie de la balado, cette campagne fait désormais figure de cas d’école en matière de recours au financement participatif comme tremplin vers l’indépendance. Elle présente de nombreuses leçons inspirantes pour les futurs porteurs de projets, en misant notamment sur la conversation avec la communauté et la vente d’une promesse (le futur de la radio!), soit d’une passion commune avec les auditeurs plutôt qu’une entreprise de diffusion. Bonini soutient que, depuis 2012, la pratique est aussi devenue populaire en Europe, au point où un nombre croissant de personnalités de la radio ont quitté leur entreprise afin de financer leur propre production à partir de dons du public.

Répétons-le, car bon nombre de campagnes pour des projets de balados ayant réussi ont ce trait en commun: elles sont portées par des créateurs dont la voix est connue ou qui peuvent compter sur une communauté engagée à l’égard de leur marque ou de leur travail.

Entre accessibilité et réussite, il y a deux mondes

Sans affirmer que le financement participatif est la solution à tous les maux d’argent, Fernandez Sande et Gallego concluent qu’il est toutefois un pilier essentiel au développement de formats audio, un vecteur d’innovation permettant d’avoir les coudées franches quant au choix des thématiques (sociales, politiques et locales) et de mobiliser des auditeurs afin de les convertir en communauté de contributeurs dans un deuxième temps.

Un certain nombre d’histoires à succès (99% Invisible sur Kickstarter, Les mystérieux étonnants sur Indiegogo et, plus récemment, La balado de Fred Savard sur La Ruche) illustrent leur conclusion, mais il ne faudrait pas croire que ce modèle de financement, bien qu’il soit accessible à tous, favorise une réelle égalité des chances de réussite. Cela est sans doute plus vrai dans le cas des producteurs canadiens de balados de langue française.

Parmi les raisons invoquées pour justifier l’écart entre le rêve et la réalité, retenons celles-ci: un taux de pénétration bas, bien que croissant, de la baladodiffusion, soit de l’ordre de 15,5% parmi les internautes francophones au pays, et la quasi-absence de mur payant pour accéder à ce type de contenus audio qu’on obtient généralement gratuitement (quand on disait que l’histoire se répète!).

À l’international, c’est moins de la moitié – plus précisément 36,7% selon les statistiques du Crowdfunding Center, qui collige les données des plus grandes plateformes de financement participatif dans le monde – qui parviennent à atteindre l’objectif fixé au lancement de leurs campagnes. On constate que la catégorie « Radio and Podcast » ne représente qu’un petit nombre de projets réussis (249), témoignant de l’arrivée récente de la balado sur le terrain du sociofinancement le plus répandu, c’est-à-dire le modèle de la contrepartie (Kickstarter, Indiegogo, Ulule, La Ruche, etc.).

« On note une augmentation du nombre de projets de balados depuis deux ans, bien que ce type de production ait toujours existé chez Ulule », confirme Alexandre Grimault, chef de produit chez Ulule. Il précise que la balado détient plusieurs appellations sur sa plateforme : documentaires, plateformes (ou studios, labels, maisons de production) de balados, webradios, créations sonores, etc.

La vue d’ensemble des campagnes menées précisément pour la radio et la balado n’est donc pas aisée à obtenir. Cependant, Graphtreon, l’outil de données de Patreon (l’une des grandes plateformes de financement participatif par abonnement qui est très populaire auprès des créateurs de balados), fournit quelques chiffres. Ceux-ci illustrent d’une part la somme astronomique de dons qui y circulent mensuellement ainsi que l’écart entre les créateurs vedettes et ceux qui se trouvent tout en bas de l’échelle.

Si on décidait de répartir équitablement les 1 521 969$ entre tous les créateurs de la catégorie « Podcast » (9 617), le paiement mensuel individuel se chiffrerait à 158,26$. Or, quand on sait que Chapo Trap House, désigné comme l’un des « top creators » chez Patreon, récolte 119 622$ par mois, on devine qu’on est dans un système où la rentabilité est proportionnelle à la popularité et, donc, à la visibilité du porteur du projet.

N’empêche que l’éclatante acquisition de Gimlet par Spotify a eu pour effet de rassurer les acteurs du secteur quant à la crédibilité du modèle par abonnement, affirme Xavier Kronström Richard, producteur et concepteur de balados. « Cela vient démontrer qu’il s’agit d’un vrai modèle, avec lequel il est possible de tirer son épingle du jeu pour produire de bons contenus. » S’il y a une avenue de financement qui reçoit de l’attention en ce moment, c’est bien celle-ci!

« Chaque projet doit saisir ses opportunités », relativise toutefois Xavier, qui croit que, si la balado ne se distingue pas tant que cela sur les plateformes de sociofinancement d’ici en ce moment, c’est parce que, à la base, il n’y a aucune culture de collecte de fonds pour ce type de production. Le succès de la campagne menée pour La balado de Fred Savard (120% de l’objectif initial), produit par Transistor Médias, marquerait ainsi un jalon important en ce qui concerne une campagne réussie pour une balado canadienne de langue française en devenir. À l’instar des projets de Roman Mars, la nouvelle balado québécoise ouvrira peut-être la voie à d’autres créateurs.

La deuxième partie de cette analyse s’attardera aux différents outils de financement participatif en 2019 (abonnement, infolettre, collecte de dons minimalistes, etc.), qui, en plus qu’être attrayants et accessibles, font miroiter la perspective alléchante de convertir l’auditeur en contributeur.

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