Comment concurrencer dans le nouveau paysage du divertissement?

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Ce n’est plus une question de rivaliser par rapport aux anciens paramètres de divertissement comme le nombre de téléspectateurs ou d’abonnements à la télé par contournement (TPC). Aujourd’hui, les entreprises de divertissement se livrent à une concurrence, à une plus grande échelle, pour leur part du temps et de l’argent que les consommateurs consacrent à leurs plateformes et contenus.

En septembre dernier, la conférence annuelle Content Canada a réuni des dirigeants de radiodiffuseurs, de plateformes de TPC et de baladodiffuseurs ainsi que leurs créateurs de contenu pour discuter des moyens qu’ils prennent pour demeurer concurrentiels tout en veillant à leur évolution. Voici le fruit de leurs réflexions et quelques idées supplémentaires pour conquérir ce marché qui évolue rapidement.

«Plus c’est local, plus ça donne l’impression d’être universel»

Résonner avec une communauté principale

«Visez des créneaux très ciblés et essayez de convaincre votre communauté», a expliqué John Young, chef de la direction de Boat Rocker Media. Même s’ils disposent de ressources limitées, les créateurs peuvent développer des succès monumentaux en devenant la voix de différentes communautés. Des canaux et des plateformes de TPC peuvent faire de même avec du contenu dont ils font la promotion par l’entremise de leurs marques. Comme l’a expliqué le directeur général de Topic, Ryan Chanatry, ces plateformes peuvent être «agnostiques sur le plan du format, en fonction de ce qui convient le mieux à l’histoire».

Bien que la quantité de contenu augmente, le nombre de plateformes à la recherche de contenus pertinents augmente également. Comme l’a expliqué Gave Lindo, directeur général de la programmation TPC pour la CBC, ces plateformes présentent une «diversité d’horizons et de perspectives». Jeff Hersh, vice-président, stratégie, distribution de TPC et VSDA premium pour Bell Média, veille à ce que Crave présente du contenu qui plaira à «une diversité de Canadiens d’une “perspective uniquement canadienne”», tandis que Lisa Hamilton Daly, directrice des séries originales de Netflix, veut que «toutes les régions du Canada soient représentées sur la plateforme». C’est une excellente nouvelle pour des créateurs de contenu canadiens ainsi qu’un rappel fort que nous devons creuser les plateformes en profondeur pour découvrir et partager des histoires mettant en vedette des communautés canadiennes afin d’éviter un fouillis d’émissions multiples proposées dans le marché.

«Plus c’est local, plus ça donne l’impression d’être universel», a expliqué Hamilton Daly. Il est possible d’établir de profondes connexions entre des histoires qui prennent origine dans des communautés de niche et des auditoires internationaux. Après tout, les communautés ne sont plus confinées par des facteurs démographiques.

Faire connaître le potentiel de l’histoire à de nouveaux publics

Paul DeBenedittis, vice-président général de la programmation et de la stratégie de contenu pour Nickelodeon, a affirmé que, lorsque son entreprise développe du contenu, elle commence par «viser les super fans de [son] public cible» avant de ratisser plus large. Au moment de développer du contenu pour le réseau, Nickelodeon axe toujours ses initiatives sur «l’enfant d’abord». Il a aussi lancé une mise en garde, ayant observé que certains concepts n’avaient pas remporté autant de succès parce qu’ils avaient été initialement développés avec le public de covisionnement en tête. Le concept trouve alors moins écho chez le public cible.

Il existe différentes façons d’identifier le contenu qui plaira aux publics cibles et celui qui est plus susceptible de faire l’objet de covisionnement. La méthode la plus simple consiste à identifier là où la relation de visionnement s’inverse et où le covisionneur devient le public cible. Par exemple, des enfants sont souvent les covisionneurs d’émissions de compétition de cuisine ou de diverses performances. Cependant, cette information n’est peut-être pas suffisante pour inspirer une nouvelle émission à succès. «Écoutez ce dont les enfants parlent, écoutez les préoccupations des familles, puis abordez-les», a recommandé J.J. Johnson, partenaire fondateur de Sinking Ship Entertainment. Comprendre les histoires que les publics cibles partagent ou veulent partager entre eux peut mener à la création de récits qui engagent et inspirent de précieuses conversations.

Tout comme les marques d’émissions peuvent être élargies pour englober d’autres formes d’expériences pouvant être monétisées, l’objectif de développer du contenu susceptible de faire l’objet de covisionnement devrait évoluer vers des marques émergentes avec lesquelles un engagement conjoint est possible. L’engagement avec une marque peut se faire à l’écran ou hors écran, qu’il s’agisse d’expériences de divertissement hors foyer ou de jeux licenciés.

«DÉFENDEZ UNE CAUSE»

Développez des marques plutôt que des émissions ou des chaînes

«Défendez une cause», a expliqué Johnson. Du contenu qui défend quelque chose peut non seulement gagner le cœur de ses publics, mais aussi accroître fortement la valeur de votre propriété intellectuelle comparativement à une simple émission à succès. Aussi, en devenant une voix pour un concept, il est plus facile de donner vie à sa raison d’être par une multitude de produits et de services.

Pensez à ces grandes marques dont l’activité principale n’a rien à voir avec le divertissement, et qui défendent une idée forte. Des marques comme Nike, Dove et Lululemon représentent certains états d’esprit les ayant permis de facilement pénétrer un éventail de formats narratifs avec des vidéos virales, du contenu long métrage, des expériences divertissantes, des applis et plus encore.

Développer du contenu ayant un objectif facilite aussi la découvrabilité. Des vidéos dont la marque n’a rien à voir avec le divertissement sont devenues virales avec peu d’achats de publicité – voire aucun – parce qu’elles racontaient des histoires qui établissaient une connexion avec leur cause que leurs adeptes prenaient aussi à cœur. Des créateurs peuvent offrir du contenu créatif à leur communauté pour générer de l’engagement et promouvoir de manière organique des histoires qui leur tiennent à cœur. Le matériel marketing devient ainsi un prolongement de l’histoire, et non une simple description ou un appel à l’action.

Lorsqu’il est question de définir comment des marques de contenu doivent prendre vie, Peter Emerson, président de Cineflix Media Inc., a affirmé qu’il est essentiel pour les créateurs de «démarrer la conversation… dès le jour un». Cette planification anticipée est essentielle pour les créateurs ainsi que pour leurs partenaires qui peuvent être des radiodiffuseurs, des distributeurs ou encore des spécialistes marketing responsables de s’assurer que la marque trouve écho dans tous les marchés en lançant les bons messages aux bons moments.

Communiquer l’histoire de la marque sur de multiples plateformes

Transmettre l’histoire de la marque d’une émission sur de multiples plateformes est plus susceptible d’engager de vastes publics, prolonge le temps que les auditoires passent avec la marque et ouvre la porte à l’essai de nouveaux concepts qui génèrent des idées ainsi que des revenus.

Mike Cosentino, président du contenu et de la programmation de Bell Média, a fait valoir l’importance d’être là où sont les consommateurs. Love Island a été diffusée sur les ondes de CTV cet été, mais, comme l’a expliqué Cosentino, et en permettant l’accès en ligne et en développant une appli complémentaire, CTV a réussi à attirer un nouvel auditoire formé de jeunes femmes très engagées.

La transmission sur plusieurs plateformes expose aussi le contenu aux avantages propres à chacune d’elles. La PDG de Serial Box, Molly Barton, a expliqué que, lorsque des histoires sont développées en format audio, elles sont plus susceptibles de «briser le quatrième mur». Cela peut créer une connexion plus personnelle avec les personnages.

Les avantages uniques à certaines plateformes incluent aussi leur capacité de recueillir une panoplie d’idées du public dans l’optique d’éclairer le processus décisionnel lorsqu’il est question de marques. Barton est capable de découvrir de l’information de Serial Box concernant, par exemple, les différents segments du public qui sont intéressés par différents types d’histoires ou encore le format que les gens préfèrent pour chaque type de récit. Les balados et les livres numériques représentent également des moyens relativement plus rapides et moins coûteux de tester de nouveaux concepts pour des histoires entièrement nouvelles ainsi que des marques existantes. De plus, les données analytiques de ces tests peuvent avoir un effet positif sur les taux d’adoption et le rayonnement de ces marques dans d’autres formats, comme le cinéma et la télévision. Dans une industrie où du contenu qui présente un nouveau point de vue ou format peut être considéré comme risqué, Steve Raizes, vice-président principal de Viacom Podcasts, a fait valoir les avantages des balados: ils présentent moins de contraintes et ils donnent aux créateurs la chance de créer du contenu qui est plus «marquant» et de démontrer que ça peut être extrêmement engageant.

Kevin Healey, vice-président senior comédie alternative et formats mondiaux de Propagate Content, a mis en garde que «ce n’est pas une transition directe à d’autres plateformes» et que, pour réussir le prolongement, vous devez « déverrouiller ce qu’est la “transition de sortie” ».

«Nous devons travailler en partenariat avec nos réseaux, les encourager à investir davantage… à investir pour bâtir quelque chose qui deviendra un leader mondial.»

Développer des relations significatives pour croître rapidement

Les relations développées par l’intermédiaire de partenariats ou d’investissements peuvent aider la propriété intellectuelle à réaliser ce qu’elle n’a pas réussi à faire par elle-même, c’est-à-dire créer de la valeur ajoutée pour toutes les parties prenantes.

John Brunton, le chef de la direction, président du conseil d’administration et producteur exécutif chez Insight Productions, a encouragé les créateurs à adopter davantage une «mentalité axée sur l’exportation». Vu l’augmentation de la quantité de contenu international et du nombre de plateformes de TPC arrivant au Canada, nous «devons être présents dans les marchés d’exportation». Pour ce faire, des émissions développées au Canada devraient être créées d’emblée avec l’intention d’en monétiser la propriété intellectuelle dans les marchés mondiaux appropriés. Comme il l’a expliqué, “nous devons travailler en partenariat avec nos réseaux, les encourager à investir plus, à investir pour bâtir quelque chose qui deviendra un leader mondial.» En échange, les créateurs doivent être ouverts à leur offrir la possibilité de gagner plus de revenus.

Collaborer avec des leaders pour développer d’autres formes de contenu peut réduire les risques et les coûts associés à la pénétration de nouveaux territoires en matière de formats, en plus d’accélérer la commercialisation. Serial Box a élargi la portée de l’histoire ainsi que la durée de vie d’Orphan Black en dévoilant Orphan Black: The Next Chapter, offerte en format audio et comme livre numérique. La boîte a aussi conclu un partenariat avec Marvel Entertainment et développe des histoires originales pour des marques comme Black Panther, Jessica Jones et Thor.

La discussion a aussi porté sur les relations avec des entreprises qui fournissent les ingrédients clés de contenus à succès. Par exemple, Jocelyn Hamilton, qui préside la division de télévision canadienne d’Entertainment One Television, tire profit de la relation de son entreprise avec Wattpad pour «trouver du nouveau contenu». Aussi, le président de Lionsgate Television, Kevin Beggs, a mentionné l’investissement fait par son entreprise dans Starz et 3 Arts pour «se rapprocher du talent». Il a expliqué que des entreprises «peuvent créer de la valeur ajoutée dans un environnement intégré verticalement».

Carter Pilcher, le chef de la direction de Shorts International, a parlé de l’importance de collaborer avec des experts locaux pour augmenter l’engagement de la marque auprès du public approprié à une échelle mondiale. Bien que le message-clé de la marque demeure le même partout dans le monde, ce sont des spécialistes marketing locaux qui sont les mieux placés pour établir comment, où et quand il prendra vie dans chaque marché.

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