Connaître son auditoire : la mise en marché du film d’horreur It Follows

Quoi faire lorsqu’on se rend compte, à mi-parcours dans une campagne, qu’on n’a pas ciblé pas le bon auditoire ?

Il nous arrive à l’occasion, lorsque nous travaillons sur un film qui sort vraiment de l’ordinaire, de nous rendre compte que nos hypothèses initiales en matière de marketing et d’auditoire cible ne tiennent pas la route et de voir poindre à l’horizon de nouvelles possibilités à la lumière des données recueillies.

L’été dernier, nous avons travaillé sur une publicité Facebook annonçant la sortie en salle du film d’horreur It Follows (David Robert Mitchell, 2015) au Danemark. C’est devenu un de nos projets cinématographiques les plus controversés et intéressants à ce jour et, après la lecture de l’articlepublié par Jason Coffman sur Medium, j’ai décidé qu’il était temps de décrire cette expérience par écrit.

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La première d’It Follows a reçu de grands éloges à la Quinzaine des Réalisateurs du Festival de Cannes en 2014. Au fil du temps, le film a été sélectionné pour divers prix à trente festivals sur la planète. Ce fut un grand succès auprès des plus de 30 ans, comme l’indiquent les chiffres du box-office ainsi que nos propres données publicitaires.

Pourtant, It Follows n’a pas réussi à impressionner les auditoires traditionnels de films d’horreur. Et c’est là où nos hypothèses initiales à l’égard de la cible de la campagne se sont avérées erronées. Nous avons donc décidé de changer de cap et de cibler un groupe démographique plus âgé tout en axant le message sur les jeunes.

Notre campagne au cœur du Danemark

Gruvi a conçu un microsite pour présenter la bande-annonce, les heures de représentation et des liens vers la billetterie en ligne. Nous avons aussi développé un flux de nouvelles sur Facebook, afin de faire la promotion du film avec des messages Facebook, en mettant un accent particulier sur les utilisateurs intéressés par le genre de l’horreur.

Notre campagne était déjà passablement avancée et se concentrait uniquement sur la publicité. La gestion de la communauté était négligée. Ce retard limitait donc le temps dont nous disposions pour mener des essais.

Auditoire type d’un film d’horreur

L’auditoire cible type d’un film d’horreur est formé de jeunes âgés de 15 à 24 ans et majoritairement d’hommes. Étant donné que les principaux personnages mis en vedette dans It Follows se situent dans le même groupe d’âge, les stratégies initiales visaient simplement à utiliser un modèle éprouvé : nous avons établi les cibles et les catégories d’âge (voir ci-dessus) et identifié une série de films avec lesquels It Follows pouvait être comparé.

Nous avons lancé plusieurs messages. Par exemple : Avez-vous aimé des films comme ACTIVITÉ PARANORMALE ? Alors IT FOLLOWS est le film que vous attendiez ! (Cela se traduit en moins de mots en danois.)

Immédiatement, les gens se sont mis à commenter en masse, mais au moins 60 % des réactions n’étaient pas positives.

Par exemple, des commentateurs ont qualifié It Follows de trop médiatisé et jamais aussi effrayant qu’annoncé.  Certains l’ont qualifié de carrément ennuyant. Plusieurs ont conseillé à leurs pairs de ne pas gaspiller leur argent sur l’achat d’un billet ; certains ont même exigé qu’on leur rende leur temps perdu !

Voici les trois premiers commentaires mis en ligne par rapport à un des messages publiés : « C’est vraiment mauvais, pourri même !!! », « Ça ne vaut certainement pas l’argent » et « Je me suis endormi… Ça ne vaut vraiment pas la peine. » Un autre utilisateur a tagué une de ses amies dans son commentaire, laquelle a répondu « Un must ? » pour se faire répondre à son tour « Oui (pouce en l’air). »

Ces commentaires négatifs nous ont pris par surprise, nous et les administrateurs de la page Facebook d’Angel Films. Le principal problème n’était pas le manque d’engagement du groupe d’âge ciblé, mais plutôt le fait qu’il n’avait pas apprécié le film et ne se gênait pas pour le faire savoir.

Le fait de comparer It Follows à des films d’horreur sensationnels comme Le Cercle (2002) a aussi nui à la campagne, car les jeunes qui avaient regardé certains de ces films sensationnels étaient d’avis qu’It Follows n’était pas à la hauteur, et ils avaient raison.

De façon surprenante, ce sont les plus de 30 ans qui ont défendu le film et en ont fait l’éloge. En fait, les gens plus âgés ont carrément adoré le film.

Trouver la bonne voie

Pour renverser la situation, il fallait identifier et cibler le bon auditoire. Pour ce faire, nous avons mené des campagnes d’essais auprès de divers groupes d’âge. Ces essais ont révélé que le groupe des plus de 30 ans était, dans les faits, le plus réceptif au film.

Un message en particulier, comportant une image fixe tirée du film dans laquelle le personnage féminin flotte dans une piscine, a retenu l’attention d’hommes de plus de 50 ans. Le fait que notre auditoire cible était constitué principalement d’hommes n’était pas surprenant. Ce sont plutôt les âges de ces hommes qui sortaient de l’ordinaire.

En modifiant la cible à la mi-campagne, nous avons découvert que cela coûtait entre 50 % et 75 % moins cher pour engager un auditoire plus âgé dans la publicité, comme l’illustre le tableau suivant :

Nous avons aussi adapté nos messages à des auditoires plus jeunes en éliminant les références faites à d’autres films, en publiant des images présentant le personnage principal et en revampant le texte pour qu’il cadre mieux avec le film.

Par conséquent, le nombre de commentaires négatifs a fondu dans les messages publicitaires subséquents visant des auditoires plus jeunes.

Qu’aurions-nous pu faire pour améliorer ces résultats ?

It Follows a enregistré de bons résultats au Danemark, ayant été vu en salle par 16 000 personnes. Si nous avions su en début de campagne tout ce que nous savions en fin de campagne, les résultats auraient été encore meilleurs. Donc, qu’aurions-nous pu faire différemment ? Voici quelques suggestions :

Ne pas prendre pour acquis les idées reçues des auditoires cible

Consacrez de petits budgets à faire des tests tôt dans le processus afin de vérifier l’efficacité du créatif. Apportez immédiatement des changements dès que vous obtenez un consensus. C’est en éliminant les références faites à d’autres films d’horreur tôt dans la campagne que nous avons pu réduire considérablement le nombre de commentaires négatifs.

C’est aussi en testant et en optimisant les messages que nous avons pu définir l’auditoire cible du film : des hommes et des femmes de plus de 30 ans ayant apprécié les films d’horreur d’auteur des années 1980 et leur atmosphère anxiogène. C’est une tendance nette qu’on a également remarquée pour des films comme La Sorcière et Mister Babadook.

En ce qui concerne les coûts, l’idéal est de rejoindre un grand nombre de personnes au plus bas coût possible. Cependant, si une campagne n’atteint pas les bonnes personnes, vous gaspillez vos ressources. Atteindre le bon auditoire est beaucoup plus utile et rentable, car le bouche-à-oreille fera son œuvre et l’efficacité des publicités payées sera multipliée.

Veiller à ce que le gestionnaire de la communauté soit bien préparé

Malgré le fait que l’engagement en début de campagne était causé principalement par les réactions négatives au film, on aurait pu exploiter cette conversation et maintenir les discussions, ce qui aurait peut-être contribué à convaincre un plus grand nombre d’auditeurs potentiels à monter à bord.

Une meilleure gestion de la communauté aurait aussi permis de mieux présenter ce nouveau sous-genre de film d’horreur à l’auditoire. L’horreur dite d’art et essai (arthouse) vise à inspirer l’anxiété, contrairement à des films comme Le Cercle, Activité paranormale et autres qui visent à choquer et à terroriser.

Si nous avions été responsables de l’administration de la page, nous aurions contré les commentaires négatifs par des critiques vidéo (comme celle-ci de Red Letter Media) insérées directement dans les commentaires pour ainsi les signaler à quiconque avait aimé, commenté ou partagé le message initial.

Encore une fois, des films comme It Follows s’inscrivent dans un sous-genre qui plaît à un auditoire différent que celui des films d’horreur traditionnels. Une analyse plus large de l’attrait qu’exercent les films d’horreur d’auteur produirait probablement des résultats intéressants en matière d’auditoires cibles réels, de bassins d’auditoires et d’habitudes de visionnement.

Cela étant dit, nous adorerions avoir l’occasion de travailler sur une campagne de plus grande envergure pour faire la promotion d’un film d’horreur d’auteur (dommage que La Sorcière nous ait échappé). Si la qualité est égale à celle d’It Follows, nous pourrions réaliser de grandes choses!

A l’origine, cet article a été publié sur Gruvi et est présenté dans le cadre d’un partenariat en édition entre Gruvi et le FMC Veille. © [2016] [Gruvi] Tous droits réservés.

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