Contenu de marque sur YouTube : Pourquoi Honda Stage ne décolle pas (et comment réajuster le tout)

Note de la rédaction : À notre avis, de précieuses leçons peuvent être tirées d’une analyse des raisons pour lesquelles une initiative a réussi ou échoué. Nous vous présentons ici une analyse en cinq points d’une initiative de contenu de marque pilotée par Honda sur YouTube qui ne produit actuellement pas les résultats escomptés ainsi que des conseils pratiques à l’intention de créateurs YouTube – qu’il s’agisse de marques ou de particuliers . Nous avions déjà présenté d’autres initiatives de contenu de marque de Honda dans le livre blanc intitulé L’avenir du divertissement de marque.

En juin dernier, Honda lançait en grande pompe un plan de contenu de plusieurs millions de dollars pour YouTube. La société avait déclaré qu’elle se retirait de la publicité à la télévision pour axer davantage de ses efforts sur une chaîne YouTube dédiée et a donc annoncé sa nouvelle chaîne Honda Stage. Assortie d’une enveloppe budgétaire totalisant 50 millions de dollars, la chaîne servirait à présenter des œuvres des meilleurs artistes de la musique. Il n’est pas clair combien de ce montant devait être investi en contenu et combien dans la campagne de marketing menant jusqu’au lancement.

Nous voilà au début septembre, et la chaîne Honda Stage peine à susciter un véritable intérêt pour ses vidéos (cumulant moins de 100 000 vues au total). Honda choisis de ne pas révéler le nombre d’abonnés à sa chaîne.

Voici un aperçu des raisons pour lesquelles la chaîne ne remporte pas un grand succès ainsi que des suggestions et bonnes pratiques quant au développement d’un auditoire sur YouTube.

1re raison : Manque de contenu (dans les 10 premières semaines)

En date du début d’août, Honda Stage comptait un total de huit vidéos, dont la plupart durent moins de deux minutes et une qui ne dure que 16 secondes. On parle donc de moins de dix minutes de contenu au total.

Comparons cela à la situation des trois marques les plus populaires sur YouTube au cours de la première semaine d’août seulement : Red Bull comptait 19 vidéos (cinq le 7 août seulement), GoPro en avait neuf et Vevo présentait un total de 15 vidéos.

2e raison : Stratégie de marque lourde

Un internaute qui aboutit sur la chaîne Honda Stage ne saura pas trop s’il s’agit d’une chaîne musicale ou d’une pub de Honda. Bien qu’il soit clair que Honda a élaboré cette promotion en lien avec sa marque, la stratégie se caractérise par une lourdeur excessive.

Toutes les vidéos sur Honda Stage portent « Honda » ou « Honda Civic » dans leur titre. Si l’intention de Honda est d’atteindre un auditoire affluent dans un espace musical encombré, la société devra mettre l’accent sur les artistes.

Honda s’appuie sur des performances musicales à grand déploiement (et à fort potentiel populaire), mais les recouvre d’un grand branding commercial, ce qui empêche les amateurs de trouver le contenu. La plupart des vues sont le fruit de recherches et de vidéos recommandées sur YouTube. Par conséquent, mettre l’accent sur des artistes populaires au lieu de continuellement placer la marque à l’avant-scène contribuerait à augmenter le nombre de vues.

3e raison : Manque d’interaction

C’est un problème courant. Plusieurs marques mettent du contenu intéressant en ligne mais n’interagissent pas avec leur auditoire. Mettre du contenu en ligne ne représente que la moitié du travail : les créateurs – qu’il s’agisse de marques ou de particuliers – doivent écouter leur auditoire et interagir avec lui. Idéalement, ils doivent itérer leur contenu en fonction de la rétroaction qu’ils reçoivent. Les marques utilisent la même lentille pour regarder les plateformes sociales qu’elles utilisent pour leurs méthodes publicitaires traditionnelles. Cependant, une des principales forces de YouTube est sa bidirectionnalité.

Honda Stage n’engage pas suffisamment son auditoire en regard à la fois du contenu et de la chaîne elle-même. Jusqu’à maintenant, seuls les profils YouTube qui sont la propriété de concessionnaires Honda ont interagi avec le contenu, mais Honda Stage tarde toujours à répondre aux fans et ne semble pas jusqu’ici avoir pris en considération leurs commentaires.

4e raison : Manque de consistance

Consistance et engagement de l’auditoire vont de pair. Tout Youtubeur populaire comprend l’importance d’identifier clairement le type de contenu que les utilisateurs pourront trouver sur une chaîne ainsi que le moment de la mise en ligne du contenu.

Honda Stage met du contenu en ligne de façon erratique et aucune indication n’est donnée quant au moment où du nouveau contenu y sera téléchargé. Même si YouTube est un média sur demande où ce sont les utilisateurs qui choisissent le contenu qu’ils veulent regarder (à l’opposé d’un média comme la télé où les choix sont imposés), les internautes veulent néanmoins savoir à quelle fréquence du nouveau contenu sera mis en ligne et en quoi consistera ce contenu.

5e raison : Ne pas plonger à 100%

Honda a adopté une approche au contenu sur YouTube similaire à celle d’une campagne de marketing de la vieille école : une tournée promotionnelle d’une durée d’environ un mois sans aucune indication d’un engagement à long terme.

Encore une fois, Red Bull, GoPro ainsi que Chevrolet sont de parfaits exemples d’un engagement total à l’égard du contenu. Les trois marques présentent des calendriers de mises en ligne qui sont continuellement mis à jour ainsi que de robustes bibliothèques de contenu qui sont indexées en continu dans les recherches.

De plus, pour son initiative Honda Stage, Honda a créé une chaîne YouTube distincte de sa chaîne de marque déjà bien établie qui compte quelque 125 000 abonnés. Il devient ainsi plus facile d’abandonner la chaîne distincte une fois la campagne terminée.

Cette liste n’est qu’une énumération partielle des principales raisons pour lesquelles la chaîne Honda Stage ne lève pas. Voici maintenant là où Honda devrait concentrer ses efforts pour développer la chaîne et se constituer un auditoire fidèle et engagé.

Conseils pratiques pour créer du meilleur contenu de marque sur YouTube

Lisez le Guide du créateur YouTube

YouTube a créé un excellent Guide du créateur ainsi qu’un Guide du créateur à l’intention des marques. Il est recommandé aux créateurs qui développent du contenu (quel qu’il soit) de lire les deux. Ce sont d’excellentes entrées en matière qui prodiguent des conseils qui font appel au gros bon sens et sont faciles à suivre.

Le monde appartient aux Youtubeurs, alors apprenez à collaborer

Presque tous les « millionnaires » sur YouTube (c’est-à-dire les chaînes comptant plus de 1 million d’abonnés) ont des centaines de vidéos et plusieurs années d’expérience à leur actif. Les marques qui en sont à leurs balbutiements sur YouTube sont invitées à trouver des façons de collaborer avec ces millionnaires pour se constituer un auditoire fidèle à leur tour. Les Youtubeurs à succès savent que la collaboration représente une clé du développement d’un auditoire.

Par exemple, deux artistes participant à la tournée Honda Civic ont une présence considérable sur YouTube :

  • La chaîne de Portugal. The Man compte 60 000 abonnés et cumule plus de 22 millions de vues
  • La chaîne de American Authors compte 174 000 abonnés et cumule plus de  40 millions de vues

 

Un moyen simple de collaborer serait de demander à ces artistes mettre une vidéo en ligne sur leurs chaînes respectives pour annoncer et promouvoir la chaîne Honda Stage. Honda pourrait retourner la faveur, par exemple, en produisant un portrait vidéo de chaque artiste ou en leur offrant une séance d’enregistrement captée sur vidéo dans un studio dernier cri.

C’est un marathon, pas un sprint…

Ni GoPro ni Red Bull n’ont connu le succès du jour au lendemain. Les deux marques développent leur présence en ligne depuis plus de cinq ans. Se constituer un auditoire fidèle sur YouTube exige du temps, beaucoup de contenu et énormément de travail.

La presse fait souvent grand état des « Youtubeurs millionnaires » sans s’attarder vraiment au travail acharné et au dévouement requis pour produire de tels résultats. Il n’y a rien de mal à un départ lent pourvu qu’un engagement à long terme fasse partie de la recette.

La chaîne YouTube de Honda Stage ne peut pas encore être qualifiée d’échec étant donné que le temps est la véritable mesure du succès. À quoi ressemblera Honda Stage dans un an ou dans cinq ans? Il est à espérer que la marque restera fidèle à sa chaîne et suivra quelques-uns de ces conseils de base pour soutenir sa croissance.

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