Créateurs recherchés: du cannabis au contenu de marque

La prolifération des écrans et des plateformes couplée à la redéfinition des frontières entre contenu et marketing fait naître de nouvelles opportunités pour les créateurs de contenus.

En dehors des agences de publicité ou des maisons de production classiques pour la télévision ou le cinéma, chaque semaine semble voir fleurir un nouveau studio de production de contenu. Parmi les exemples les plus probants, citons Shopify, entreprise propriétaire de studios à Toronto et également présente à New York et Los Angeles. Ce géant canadien du commerce en ligne annonçait en effet récemment son intention de se lancer dans la production de films et de contenus télé, mais aussi d’une série vidéo hebdomadaire et de balados.

L’année dernière, c’est SoulCylce, le nouveau phénomène du moment en matière de salles d’entraînement, qui faisait son entrée dans le domaine du contenu personnalisé, et au cours des dernières années, nous avons vu des sociétés médiatiques comme le New York Times ou BuzzFeed ajouter la publicité native et le contenu de marque à l’ensemble de leurs offres. Pour chacun de ces exemples, les marques mettent en pratique l’idée qu’il existe de nouveaux moyens, moins dérangeants que par le passé, de captiver l’attention de leur auditoire.

Le TIFF Lightbox de Toronto organisait récemment un panel de discussion intitulé «The Future of Work for Creators» durant lequel des producteurs et des dirigeants se sont interrogés en profondeur sur les opportunités que ce nouveau contexte offre aux créateurs de contenus. Tom Evans, directeur du Zulubot, studio de l’agence Zulu Alpha Kilo, travaille pour des marques comme Tim Hortons, Harley Davidson ou Interac. Il reconnaît que le temps où l’on recevait un cachet de 10 000$ par jour pour réaliser une publicité est pour ainsi dire révolu. «Cependant, les nouvelles possibilités sont désormais très nombreuses, comme les commandes de documentaire de courte ou de longue durée, dit-il. Et les nouveaux modèles d’affaires sont basés sur l’embauche de réalisateurs à la pige.»

Que ce soit pour des réalisatrices ou des réalisateurs capables de gérer un projet dans son ensemble, de l’écriture au montage en passant par le tournage, ou encore pour de professionnels habitués à gérer de gros tournages à plusieurs caméras, il va y avoir des opportunités à saisir. Comment expliquer ces changements? Selon Evans, nous vivons une période où les frontières entre les secteurs stratégique, promotionnel et marketing sont de plus en plus floues.

«Tout le monde est sous pression, car on demande aux agences de consultation comme Deloitte d’agir comme des agences de publicité, aux agences de publicité d’agir comme des studios de production, et aux studios de production d’agir comme des agences de publicité».

Du format papier au système multiplateforme

Non seulement la structure de l’industrie est-elle en pleine mutation, mais certains médias eux-mêmes sont également en plein changement. Prenons l’exemple d’En Route, le magazine voyages à bord d’Air Canada. Cette publication à l’origine offerte dans les avions et ayant un lectorat annuel de 48 millions de passagers est sur le point de devenir un véritable écosystème multiplateforme. Malcolm Gilderdale de Bookmark Content, explique ce passage du statut de magazine imprimé au statut de système multiplateforme alliant médias sociaux, vidéos et baladodiffusion: «Le contenu lié au secteur du voyage peut s’étendre bien au-delà de la simple promotion de destinations touristiques ou du partage de trucs et astuces. Nous nous intéressons aux connexions entre voyage, musique, nourriture, architecture ou technologie. Et ce que nous observons, c’est qu’avec le soutien d’une marque, il est possible de raconter de formidables histoires, sans qu’il soit nécessaire de faire des compromis.»

Cannabis et contenu

Il est peut-être devenu légal de fumer au Canada, mais cela ne rend pas la publicité du cannabis plus facile pour autant. Shaka Licorish, directeur culture et expérience chez Aurora Cannabis inc., une entreprise œuvrant initialement dans le domaine de la marijuana à usage médical et cherchant à étendre ses activités sur le marché récréatif, nous explique combien la création de contenu pour ce nouveau marché est difficile. «Le marché du cannabis n’est pas comme le marché du tabac ou de l’alcool, car le cannabis est un médicament, alors que le tabac et l’alcool n’en sont pas. Il existe cependant des similitudes, et c’est la raison pour laquelle les contenus narratifs éducatifs incitant à une consommation responsable vont jouer un rôle primordial. On entend beaucoup de commentaires divers, continue-t-il, ce qui crée beaucoup de confusion.» Il cite la loi C-45, plus connue sous le nom de Loi sur le cannabis, comme étant à l’origine de toute cette agitation. Il se réfère en particulier aux articles 16 et 17 portant sur la représentation du cannabis à des fins promotionnelles. Licorish souligne: «le texte est à la fois très spécifique et très flou».

Malgré la longue liste de restrictions, il ne fait aucun doute que le marché du cannabis offre de nombreuses opportunités. Les autres secteurs d’activité explorant les possibilités offertes par les nouveaux formats de contenu sont moins tributaires d’une loi, mais cherchent avant tout à satisfaire les demandes d’un auditoire plus avide d’expériences narratives enrichissantes que d’annonces publicitaires classiques. Dans tous les cas, il importe de retenir que ces nouveaux modèles sont le résultat de changements importants dans les approches marketing et promotionnelles des marques pour mettre en valeur leurs produits et leurs services. Et comme le dit Tom Evans de Zulubot: «Quand les modèles changent, les interlocuteurs changent aussi.»

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