Culture YouTube : Quatre idées à retenir du Buffer Festival Industry Day

Portant principalement sur YouTube et ses créateurs, les Youtubers, la première Journée de l’industrie du Buffer Festival a eu lieu le 16 octobre dernier à Toronto. S’il n’y a qu’une idée à retenir de cette journée, c’est que la passion est le dénominateur commun propre à tous les créateurs de vidéos en ligne. Ces créateurs accordent toute la priorité à leur œuvre, et ce n’est que beaucoup plus tard qu’ils se pencheront sur les aspects commerciaux de leur travail. Que leurs activités sur YouTube leur servent ou non de gagne-pain, les Youtubers sont motivés par une passion contagieuse qui explique leur persévérance et leur nombre impressionnant (et en rapide croissance).

J’ai réuni ci-dessous les concepts qui, selon moi, décrivent le mieux la nature de la culture YouTube et de la nouvelle espèce de superstars qu’elle engendre.

Le discours autour du succès sur YouTube s’éloigne du «viral» et s’articule plutôt autour d’un engagement à long terme

Le marketing viral en tant que stratégie de diffusion de contenus en ligne est lentement, mais sûrement, remplacé par l’engagement à long terme, la cohésion d’une vidéo à l’autre, et le  dialogue constant avec les fans. Mené par les Youtubers, ce changement d’attitude où ce n’est plus tant la recherche du hit instantané qui compte, mais la capacité de bâtir un public solide et fidèle, est en train de gagner les marques qui créent elles aussi du contenu destiné à YouTube – ou du moins certaines de ces marques.

Le modèle d’affaire de YouTube ne repose pas sur les « vidéo virales ». Bien entendu, la plate-forme de diffusion voit constamment naître de tels hits, mais son modèle d’affaire principal consiste plutôt à faire croître son public au fil du temps. Le succès s’obtient très rarement du jour au lendemain; Youtubers les plus populaires aujourd’hui publient des vidéos et sont en contact constant avec leurs fans depuis des années déjà.

« Je ne sollicite pas de marques. Je parle d’elles jusqu’à ce qu’elles me remarquent ». — Corey Vidal

Dans le monde de YouTube, l’intégrité et l’authenticité sont des valeurs essentielles; la majorité des Youtubers qui connaissent du succès ne jouent pas de rôle : ils se présentent devant la caméra en leur nom propre. Ils n’ont rien à cacher à leur public. S’ils intègrent une marque à leurs vidéos ou signent une entente de publicité quelconque, ils le diront en toute franchise. La plupart d’entre eux ont tendance à accepter de s’associer à une marque seulement si cela s’inscrit dans une démarche logique, pour eux comme pour leur public, et seulement s’ils aiment véritablement la marque en question.

Comme l’explique Corey Vidal (227 000 abonnés sur YouTube): « J’ai compris que ma personnalité en ligne tourne autour de quelques sujets qui me tiennent vraiment à cœur : je suis Canadien, je suis un grand admirateur de Star Wars, et j’ai un amour infini du lait au chocolat, et il semble que tous ces aspects de ma personnalité trouvent naturellement leur place dans mes vidéos. » Il arrive à l’occasion que Vidal mentionne des marques qu’il aime bien et qui ont un lien avec les intérêts mentionnés. Parfois, les marque mentionnées viennent ensuite à lui. L’an dernier seulement, il a conclu des ententes avec Tim Horton’s et RW & Co., deux marques dont il a dit du bien dans ses vidéos.

Sur YouTube, le concept de « vendre son âme » (selling out) n’existe pas; l’intégration d’une marque ou les partenariats avec des marques sont non seulement des pratiques acceptées, mais elles sont vues comme un gage de réussite.

L’univers YouTube est en expansion et dépasse ses propres frontières. Snapchat, Vine, Instagram, Tumblr… Nommez-le, ils y sont!

Les Youtubers interagissent avec leurs fans sur de nombreuses autres tribunes et font ainsi grossir les rangs de leur public. Voici la règle d’or : D’une plate-forme à l’autre, affichez la même authenticité, mais adaptez le contenu. Selon le type de plateforme, les approches de création sont différentes. Par exemple, la blogueuse vidéo Nadine Sikora (171 000 abonnés) publie ses vlogs principaux sur YouTube, mais elle utilise aussi Pinterest pour partager ses photos de voyage et se sert de Snapchat pour partager du contenu qui lui est plus personnel.

L’utilisation de plusieurs plateformes (et plusieurs formats) permet aux créateurs de toujours rester en contact avec leur public. Les Youtubers qui diffusent des vidéos une ou deux fois par semaine peuvent aussi atteindre leurs fidèles par d’autres moyens moins exigeants (il faut en effet de nombreuses heures de travail pour réaliser une seule vidéo YouTube). Pour citer PJ Liguori (597 000 abonnés): « Je n’existe pas seulement sur YouTube; j’ai aussi une présence sur Twitter, question de donner signe de vie plus régulièrement à mes fans. »

Comment se faire entendre parmi la foule? Choisissez une niche et dominez-la!

Contrairement aux idées reçues, le Web n’est peut-être pas un média de masse après tout. Le succès sur YouTube consiste précisément à exploiter un créneau et à traiter de sujets précis. Comme le territoire n’a aucune espèce d’importance, cette niche peut représenter 100 000, 500 000, et même un million de personnes intéressées à votre contenu. Ça fait beaucoup de monde! Qu’il s’agisse de parler exclusivement d’aventures de voyage inspirantes, de créations culinaires extravagantes à base de friture ou d’un attachement indéfectible à tout ce qui concerne Star Wars (voir ci-bas), voici ce qui importe le plus pour les créateurs : trouvez un sujet qui vous passionne vraiment, aussi précis, rare ou inusité soit-il, et concentrez vos efforts sur ce créneau. Les auditeurs finiront bien pour vous trouver, tout comme les marques qui pourraient devenir vos partenaires.

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