Deepfake: quels impacts pour l’industrie des médias et du divertissement?

Cet article a été rédigé conjointement par Vincent Caron et Vincent Bergeron du cabinet ROBIC.

S’étant d’abord fait connaître du grand public au cours des dernières années pour son grand potentiel de falsification et de désinformation, la technologie derrière l’hypertrucage (mieux connu sous son appellation anglaise deepfake) suscite un intérêt commercial grandissant de la part des créateurs de contenu, promettant de catalyser le développement de produits de divertissement hyper personnalisés. Quels impacts peut-on prévoir pour l’industrie des médias et du divertissement?

Si le deepfake nous apprend une chose, c’est qu’avec l’évolution des technologies numériques, l’expression «il faut le voir pour le croire» mériterait d’être nuancée.

Comme nous l’indiquons dans notre rapport sur les tendances 2019, cette technologie parvient à tromper nos sens en recourant à l’apprentissage profond, une forme d’intelligence artificielle dérivée de l’apprentissage automatique (machine learning en anglais) qui permet de modéliser des données avec un haut niveau d’abstraction par l’entraînement de réseaux antagonistes génératifs (generative adversarial networks ou GANs en anglais). En appliquant cette technologie à la synthèse d’images, le deepfake permet de superposer des images et des vidéos créées à partir de sources préexistantes sur d’autres images et vidéos. On obtient ainsi des résultats crédibles, et ce, avec une relative aisance.

Jusqu’à maintenant, le deepfake a été utilisé principalement pour permuter des visages dans des images et des vidéos de courte durée. Cependant, au rythme où il se développe, il pourrait bientôt être appliqué à des projets plus ambitieux.

Bref historique du deepfake

À titre de rappel, le terme deepfake, résultat de la contraction de l’expression deep learning (apprentissage profond) et du terme fake (faux) en anglais, est une variation du pseudonyme d’un utilisateur de Reddit ayant publié, en décembre 2017, des vidéos pornographiques truquées mettant faussement en scène des personnalités publiques.

Cette technologie s’est également fait connaître du public par le biais d’une courte vidéo devenue virale dans laquelle le cinéaste Jordan Peel utilise le visage du 44e président des États-Unis, Barack Obama, pour véhiculer des propos injurieux à l’égard de l’actuel président, Donald Trump. Il s’en est suivi une éclosion de mèmes et de vidéos amateurs de tous genres, certains plus convaincants que d’autres, partagés abondamment sur les réseaux sociaux.

Décrié à raison comme l’évolution dangereuse de la fausse nouvelle, le deepfake a amené certains observateurs à faire grand état de ses dangers potentiels: détournement et violation de l’image, propagation de fausses informations et décrédibilisation de la preuve audio et vidéo, pour n’en nommer que quelques-uns. L’essor de cette technologie a également favorisé le développement d’une industrie basée sur la détection de vidéos truquées. Toutefois, s’il est vrai que le développement du deepfake mérite d’être envisagé avec précaution, il n’en demeure pas moins qu’il présente un important potentiel d’exploitation commerciale légitime, comme n’ont pas manqué de le remarquer certains grands studios d’effets spéciaux hollywoodiens ayant manifesté un intérêt pour cette technologie.

La démocratisation de procédés coûteux

Si la synthèse d’images fait depuis longtemps partie de l’industrie des médias et du divertissement, la révolution annoncée par les apologistes du deepfake en est une de coût et d’accès.

Il y a peu de temps encore, la réalisation d’une permutation convaincante de visages était réservée aux plus grandes productions hollywoodiennes. À titre d’exemple, suivant la «résurrection numérique» du défunt acteur Peter Cushing lui permettant de reprendre son rôle de Wilhuff «Grand Moff» Tarkin dans le film Rogue One: une histoire de Star Wars, le directeur de la création du studio Industrial Light & Magic avait affirmé que cet effet s’était avéré extrêmement exigeant et coûteux à réaliser. Pour ce faire, son équipe avait dû recourir à une technique mixte combinant des systèmes de capture de mouvements et d’imagerie de synthèse assistés par ordinateur. Par contraste, l’an dernier, un youtubeur connu pour son utilisation du deepfake a mis en ligne une courte vidéo dans laquelle il avait remplacé le visage de l’acteur Alden Ehrenreich par celui d’un jeune Harrison Ford dans plusieurs extraits du film Solo: une histoire de Star Wars, et ce, seul et presque sans budget! S’il existe une différence de qualité entre les deux productions, il aurait été tout de même impensable de réaliser un tel effet à si petite échelle il y a de cela quelques années seulement.

Soulignons au passage que FakeApp, logiciel de deepfake parmi les plus populaires, est disponible gratuitement. Celui-ci utilise la bibliothèque de source libre TensorFlow, elle-même rendue accessible au public gratuitement par Google en 2015. Bien sûr, pour obtenir des résultats crédibles, encore faut-il bénéficier de données d’entraînement en quantité et en qualité suffisantes et payer certains coûts informatiques minimes liés à la conception et au déploiement de modèles. Là encore, des améliorations considérables sont à prévoir au cours des prochaines années, comme l’ont très récemment démontré des chercheurs du centre Samsung AI de Moscou qui sont parvenus à animer des visages de façon convaincante à partir d’un seul portrait. La facilité d’accès à des effets spéciaux crédibles que permet le deepfake est donc non seulement impressionnante, mais elle promet aussi de s’améliorer à court terme.

Nouveaux produits, nouvelles opportunités

Devant ces développements technologiques, certains observateurs font valoir que le futur de l’industrie des médias et du divertissement, tout comme celui de plusieurs autres industries, passera nécessairement par l’hyperpersonnalisation et l’interaction de plus en plus intense entre consommateurs et contenus. Un rapport d’Accenture indique d’ailleurs que 58% des consommateurs changeraient la moitié ou plus de leurs dépenses au profit de fournisseurs leur proposant des expériences personnalisées sans compromettre leur confiance. Dans la même veine, le rapport Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2018–2022, publié par PwC, cite la personnalisation comme l’un des cinq principaux facteurs de changement dans l’industrie des médias et du divertissement, précisant qu’il s’agit d’un élément clé qui aura un impact direct sur la viabilité des différents acteurs de l’industrie.

Bien au-delà des simples recommandations personnalisées auxquelles nous ont habitués des plateformes comme Netflix, les récents développements en intelligence artificielle permettront bientôt de produire du contenu intelligent à grande échelle présentant des éléments visuels et sonores, des personnages et même des trames narratives entières adaptés en fonction des comportements et des préférences propres à chaque consommateur. Parmi les contributions potentielles du deepfake à cette tendance, on peut notamment imaginer la possibilité de substituer, au gré du spectateur, l’image d’un acteur par celle d’un autre dans un film ou encore de créer des avatars ultrasophistiqués à l’image des joueurs dans un jeu vidéo.

Sans surprise, l’industrie pornographique mène la charge en ce qui concerne la commercialisation de produits hyperpersonnalisés intégrant le deepfake. Une société de production américaine a d’ailleurs révélé des extraits dans lesquels elle a démontré sa capacité de réaliser une permutation de visage entre deux acteurs, de transposer un acteur dans un autre lieu et même d’inclure un spectateur dans une scène. Une multiplication prochaine d’initiatives similaires ailleurs dans l’industrie semble inévitable.

Comprenant l’importance stratégique des données de qualité pour le futur de la synthèse d’images, certaines entreprises offrent déjà – à fort prix – des services de «préservation numérique» à l’attention d’acteurs et de personnalités publiques. Ces services leur permettent de recréer leur image dans des productions futures et d’ainsi préserver artificiellement leur jeunesse.

En raison de l’accessibilité accrue à des effets spéciaux crédibles que permet le deepfake, il ne serait d’ailleurs pas surprenant de voir apparaître des modèles d’affaires basés sur l’octroi de licences à plus grand déploiement sur l’image d’acteurs ou de personnalités publiques. Tout comme le personnage de Robin Wright dans le film Le Congrès, certaines célébrités pourraient confier l’exploitation commerciale de leur image à des gestionnaires spécialisés et ainsi se voir apparaître dans des dizaines de productions télévisuelles ou vidéoludiques de toutes tailles sans y avoir directement participé.

Quelques pistes de réflexion

Au-delà des innombrables discussions éthiques suscitées par le deepfake, son exploitation commerciale soulève également son lot de questions d’ordre juridique.

À l’instar des autres technologies faisant appel à l’intelligence artificielle, elle suscite notamment un questionnement sur les droits et recours des titulaires de droits de propriété intellectuelle sur les données d’entraînement utilisées. Plus concrètement, si la plupart des modèles de deepfake conçus et déployés par de simples utilisateurs afin de copier l’apparence de célébrités utilisent des œuvres protégées par droit d’auteur (incluant, par exemple, des films ou des séries télévisées) comme données d’entraînement, la légalité de cette pratique est loin d’être assurée.

Bien que les questions relatives à l’interaction entre le droit d’auteur et l’intelligence artificielle fassent l’objet de plusieurs chantiers de modernisation par de nombreux états et organisations, incluant l’Union européenne qui a récemment adopté une nouvelle directive sur le droit d’auteur comprenant des exceptions limitées portant sur la fouille de textes et de données, ces nouvelles questions ont été très peu débattues devant les tribunaux jusqu’à ce jour.

Comme le deepfake permet d’exploiter l’image de personnes décédées, son développement risque également d’alimenter les discussions entourant le droit à l’image après la mort. De telles discussions occupent déjà l’espace public en raison de l’essor de l’industrie des prestations holographiques par des personnalités publiques décédées. Précisons seulement qu’il existe d’importantes zones d’ombre et d’importantes différences législatives à ce sujet d’un état à un autre.

Même en cette ère de développements technologiques rapides, il est rare de rencontrer une technologie qui fascine et inquiète autant que le deepfake, dont les ramifications touchent autant la désinformation politique que le cinéma. Cependant, peu importe le traitement politique, législatif et commercial que recevra le deepfake au cours des années à venir, il est fort à parier que nous le trouverons de plus en plus sur nos écrans.

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