Diffuser une fiction sur Snapchat, le pari réussi de #PLS

Loin d’être de simples outils de communication, les réseaux sociaux s’affirment de plus en plus comme des plateformes viables pour accueillir des récits, qu’ils soient documentaires ou fictifs. Une série Snapchat comme #PLS s’avère aussi une très bonne façon d’atteindre les générations Z et Y.

Les narrations sociales se distinguent d’autres créations numériques et interactives par la nécessité de s’adapter à la plateforme qui les héberge et aux codes propres à cette plateforme. Récemment, le feuilleton Été – prenant la forme d’un épisode de BD diffusé quotidiennement sur Instagram pendant deux mois – s’est distingué.

Aujourd’hui, c’est une fiction dédiée à Snapchat que je veux mettre de l’avant : #PLS, coproduit par la RTBF et La Belge Prod, et diffusé chaque jour pendant les mois d’octobre et de novembre 2017.

Les snaps (ou publications sur Snapchat) ont été diffusés depuis un compte rassemblant au final 28 000 abonnés âgés quasi exclusivement d’entre 13 et 25 ans et vus 15,8 millions de fois. Ce succès majeur s’explique tout autant par la manière dont l’œuvre a été produite que par sa stratégie de diffusion.

La stratégie de développement : miser sur des jeunes créateurs

La cellule WebCréation de la RTBF se pose en « laboratoire permanent » au sein de la chaîne publique francophone de la Belgique. Pour développer de nouvelles œuvres numériques, elle lance tous les deux ans un appel à projets de webséries — qui a déjà donné naissance aux très réussies Euh… et La Théorie du Y entre autres.

Une fois sur deux, l’appel concerne un format innovant. En 2017, le format élu est la fiction sur Snapchat, une demande particulièrement osée pour un diffuseur audiovisuel historique

« Nous voulions explorer un nouveau réseau social et aussi une nouvelle cible, puisqu’en tant que service public, il est difficile de toucher les 15-25 ans. Nous avons hésité avec Instagram, mais il était plus intéressant, plus risqué et plus difficile d’aller sur Snapchat », précise Sophie Berque, responsable de la cellule WebCréation.

La pile de dossiers reçus n’est pas très épaisse, sûrement parce que Snapchat reste pour beaucoup de producteurs un objet étrange en dépit des efforts déployés par la RTBF pour décomplexer les créateurs. Elle partage notamment un guide de création de fiction pour Snapchat, une lecture que je vous recommande si ce format créatif vous intéresse.

Rapidement, une proposition se démarque. Elle est portée par deux jeunes auteurs/producteurs, Adrien Bralion et Maxime Benoît.

« Ils sortaient de l’école d’ingénieur et n’avaient jamais touché à la production audiovisuelle, mais ils ont produit un dossier très complet qui démontrait leur maîtrise des codes Snapchat, se rappelle Sophie. Ils avaient déjà produit un court pilote, ce qui était de bon augure pour des personnes n’ayant pas d’expérience. Surtout, ils avaient pensé à l’activation des communautés, ils avaient conscience de la nécessité de rassembler des fans avant même le début du premier épisode. »

Une histoire par les jeunes, pour les jeunes. Les personnages de cette fiction sont étudiants et leurs histoires n’ont rien de particulièrement extraordinaire : leur réalité est proche de celle des spectateurs, dont 80 % ont entre 15 et 25 ans. L’objectif n’était pas de plaire à tout le monde. D’ailleurs, l’équipe a rapidement constaté que les plus de 25 ans qui regardaient #PLS sur Snapchat n’y restaient généralement pas accrochés.

« Le défi était de créer le bon contenu pour les bonnes personnes sur le bon support : il ne fallait donc pas raconter ce que nous avions envie de voir, parce que nous sommes tous trentenaires, selon Sophie. D’ailleurs, nous mettions parfois en ligne des contenus dont nous ne savions pas trop quoi penser… Parfois, les récits ne volaient pas forcément très haut, mais il faut bien admettre que cela plaisait beaucoup à l’auditoire cible! »

La stratégie de production et postproduction : un flux (hyper) tendus

Les deux auteurs s’entourent de deux snapchatteurs influents en Belgique et de quelques acteurs et actrices. Pour le reste, ils feront un peu de tout, tout seuls : écriture, production, réalisation, montage. Cette manière de produire s’explique en partie par les contraintes budgétaires – budget total de seulement 80 000 € –, mais surtout par le besoin de produire et de diffuser vite, avec une certaine immédiateté.

Les vidéos n’étaient certes pas diffusées en « presque direct », comme il est d’ordinaire l’usage sur Snapchat. Toutefois, le tournage ne précédait que de quelques jours à peine la diffusion d’une séquence. Pour toute l’équipe, le rythme a été plus que soutenu.

« Il ne s’agissait pas de tout tourner à l’avance, de tout monter, puis de tout diffuser. Nous avons donc dû accepter une filière de postproduction très différente de ce que nous faisons dans le cas de la websérie de fiction. Ils ont eux-mêmes réalisé qu’il s’agissait d’un flux extrêmement tendu et ont dû travailler jour et nuit pour tenir la promesse. La postproduction était donc un peu “bancale”, mais c’est une bonne leçon pour l’avenir si nous faisons une saison 2 » admet Sophie.

Il s’agit non seulement d’une prouesse de production, mais aussi d’une immense marque de confiance de la part de la RTBF. Les auteurs ont carte blanche, car, après tout, « ce sont eux qui savent parler au jeune public ». Ils se permettent même d’improviser pendant le tournage, déviant parfois légèrement du scénario sous l’influence des acteurs qui participent très étroitement au projet.

« Nous avions même pensé pouvoir improviser davantage en nous adaptant à l’actualité, aux réactions du public. Mais ils s’en sont tout de même tenus au scénario, ce qui était déjà un travail immense!, estime Sophie. Au fil des semaines, il y a eu quelques clins d’œil à la communauté, mais ce pourrait clairement être une petite piste d’amélioration pour une saison 2. »

Au final, ce sont 160 minutes de contenu qui ont été tournées et diffusées en deux mois.

Dans certaines séquences, ce sont les comédiens eux-mêmes qui se filmaient, renforçant ainsi le lien direct entre leur public et eux. Par ailleurs, d’autres ont développé un régime d’images plus cinématographique, ne laissant ainsi planer aucun doute sur le fait qu’il s’agissait d’une fiction. « Cela nous permet de remplir un double objectif : produire une vraie fiction, tout en restant en interaction avec le public. »

La stratégie de diffusion : publier souvent et collaborer avec des snapchatteurs

L’utilisateur moyen de Snapchat lancera l’application 18 fois par jour. Fort de cette connaissance des usages de son public cible, l’équipe décide de diffuser ses snaps à plusieurs moments de la journée. Il s’agit de créer un rendez-vous sans cesse renouvelé.

Après une période de communication en amont du premier épisode pour « activer la communauté », mettant notamment à profit la notoriété des snapchatteurs/comédiens du projet, #PLS est lancée et vivra 40 jours.

Pour Sophie Berque, « cette stratégie de diffusion a porté fruit, car nous avons vraiment ressenti une fidélisation de la communauté au fil de la diffusion : nous avons atteint près de 30 000 jeunes abonnés, ce qui est un score impressionnant pour nous en Belgique. Et pour beaucoup d’entre eux, c’était leur petit plaisir de la journée ! »

Snapchat crée une urgence : si vous ratez les snaps du jour, ils finissent par disparaître au bout de 24 heures. Je sais que, pour certains, un tel caractère éphémère relève du « gâchis » : aujourd’hui, il n’est pas possible de revivre #PLS.

« Au début, nous avions pensé à également diffuser les stories remontées “bout à bout” sur YouTube ou Facebook. Mais nous avons réalisé que cela ne tenait pas la route puisque le contenu avait tellement été pensé pour Snapchat que la fiction perdait de son sens sur tout autre support, estime Sophie. De plus, un autre public que celui de Snapchat ne comprendrait pas le contenu, ce qui s’avérait un peu dangereux pour nous sur le plan éditorial. »

Le caractère éphémère fait partie du contrat, car la diffusion est aussi l’occasion d’une interaction directe avec les abonnés au compte Snapchat.

« Le public a rapidement compris que c’était une fiction et n’a pas particulièrement cherché à intervenir dans l’histoire. En revanche, nous avons reçu beaucoup de commentaires qui témoignaient de la proximité que le public ressentait avec cette bande de potes, de leur impatience de voir l’épisode du lendemain… Beaucoup de gens ont été très étonnés que le compte Snapchat leur réponde. Les deux créateurs ont énormément investi à ce niveau-là aussi puisqu’ils ont pris le temps de répondre à tous les messages! »

À la fin de la série, ils reçoivent quelque 1 500 messages de jeunes spectateurs qui ne veulent pas que l’aventure se termine. Car, pour beaucoup, #PLS est devenu un rituel.

Alors, aujourd’hui, ne reste-t-il rien de tout cela? En réalité, si. Le compte et ses 28 000 abonnés sont toujours là, prêts à accueillir une éventuelle saison 2, et la page Facebook du projet est utilisée pour conserver une trace de l’œuvre et notamment des contenus additionnels, dont une vidéo musicale parodique ayant recueilli plus d’un million de vues.

De l’aventure #PLS, il reste également une image de la RTBF renouvelée auprès de dizaines de milliers de jeunes et de nombreux enseignements pour de futurs projets sur Snapchat. Si l’équipe trouve forcément certaines choses à redire – sur la profondeur du scénario ou sur des aspects techniques –, elle se félicite avec raison d’avoir su captiver un public dans la durée en lui proposant un projet décidément pionnier.

En termes de fiction sur Snapchat, nous attendons donc la suite – que ce soit du côté de la RTBF ou ailleurs de par le monde.

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