Discours sur l’état de l’Union aux États-Unis : quand le Web fait de la meilleure télé que la télé

Cette année, Barack Obama a brisé avec la tradition entourant les préparatifs en marge du fameux discours sur l’état de l’Union (State of the Union address), que le New York Times qualifie de rencontre classique destinée aux vieux médias. Après avoir levé l’embargo sur le contenu du discours en le rendant accessible au monde entier sur le site Medium plus d’une heure avant le rendez-vous, il en a offert beaucoup plus aux internautes et a profité de tous les avantages de la diffusion en ligne.

L’équipe de Medium a identifié quatre types d’auditeurs de la grande messe politique, soit le « TV watcher », le « two screens » (télévision + ordinateur/mobile/tablette), le « livestreamer » (expérience augmentée en ligne uniquement) et le « social consumer » qui allait principalement suivre l’événement via les réseaux sociaux.

Ce sont certainement les « livestreamers » qui ont vécu l’expérience la plus novatrice. Tandis qu’à la télévision, le peuple américain a eu droit à une version des plus conventionnelles du discours politique, la diffusion vidéo en direct sur YouTube a été bonifiée par l’ajout de 127 présentations graphiques, statistiques et infographies appuyant le propos du président américain. Les appels au partage ont été omniprésents sur l’expérience en ligne augmentée, notamment grâce à la création d’images de citation durant le discours.

Au total, 1 575 475 tweets et retweets portant le mot-clic officiel #SOTU ont été publiés – 2,6 millions si on tient compte de toutes les conversations sociales liées à l’événement, dont certaines n’incluaient pas le mot-clic. Il s’agit d’une augmentation de 25 % par rapport à 2014. Le compte Twitter de la Maison-Blanche a d’ailleurs enregistré dix fois plus d’abonnés qu’au cours d’une journée normale. Enfin, 50 % des citoyens ayant regardé le discours en version augmentée l’ont fait à partir d’un appareil mobile. Ce fut une expérience de contenu de calibre télévisuel en ligne et sur mobile bonifiée visant à informer l’Américain moyen de what’s in it for him durant le discours : une approche résolument moderne visant à communiquer avec un public plus jeune.

Si 3,7 millions de personnes se sont installées devant leur téléviseur pour écouter le discours versus 1,2 million de personnes qui se sont connectés en ligne pour regarder la version augmentée, une tendance nette se dessine en regard de l’écoute du SOTU : une baisse des auditoires des chaînes télévisées au fil des ans et une montée en flèche des visionnements Web et de la participation aux réseaux sociaux. On peut aussi croire qu’il s’agisse d’une offensive de l’équipe présidentielle visant à diffuser le discours aux quatre coins du monde et à ainsi rendre d’intérêt mondial l’agenda politique des États-Unis.

#YouTubeAsksObama

Toujours dans la foulée du discours sur l’état de l’Union, l’équipe des communications de Barack Obama – très au fait du star système du Web – a invité trois YouTubers populaires à mener des entrevues exclusives à la Maison-Blanche avec le président. Nommée #YouTubeAsksObama,cette initiative a permis au public plus jeune de poser les questions sur ses préoccupations au président des États-Unis par l’entremise de leurs vlogueurs chouchous.

Jusqu’à récemment, le marathon des relations publiques entourant le discours sur l’état de l’Union consistait à inviter certains journalistes à la Maison-Blanche et à envoyer le président faire le tour des talk shows et émissions d’actualité à la rencontre de divers publics. En 2015, les stratèges des communications politiques n’ont plus le choix; ils doivent inclure le Web dans leur stratégie s’ils souhaitent passer leur message efficacement auprès d’électeurs plus jeunes.

[traduction] « Ne pas disposer d’une stratégie agressive pour les médias sociaux en 2015 serait l’équivalent de ne pas disposer d’une stratégie agressive pour la télévision dans les années 1950. »

– Dan Pfeiffer, conseiller principal du président Obama

En comprenant comment utiliser les nouveaux canaux de communication de façon efficace, les politiciens arriveront à gagner le cœur d’une génération montante d’électeurs. En 2015, une stratégie de diffusion Web devrait systématiquement faire partie intégrante d’une stratégie de distribution. Ce n’est plus une seconde fenêtre qu’on envisage après coup. À cet égard, ce sont les stratèges les plus talentueux en numérique, comme ceux dans l’entourage de Barack Obama, qui montrent la voie.

Dans un cas comme celui du discours 2015 sur l’état de l’Union, on peut affirmer que le Web a fait de la meilleure télé que la télé elle-même.

Ce billet est inspiré d’une conférence donnée par Catalina Briceno et Gabrielle Madé dans le cadre d’un déjeuner des membres de Femmes du cinéma, de la télévision et des médias numériques

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