Dans les coulisses de Douyin, le TikTok chinois

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Crédit: Max van den Oetelaar/Unsplash

Cet article est présenté dans le cadre d’un partenariat éditorial entre FMC Veille et Méta-Media. © [2020] Tous droits réservés.

Par Diana Liu, France Télévisions, MediaLab

TikTok, l’application de partage de courtes vidéos qui a connu un essor stupéfiant ces dernières années, n’en est qu’à ses prémices en Occident. Mais sa version chinoise, Douyin, a déjà atteint une certaine maturité. Douyin compte 400 millions d’utilisateurs actifs par jour — une croissance de 60% en un an, selon le rapport annuel de ByteDance sorti en janvier 2020. Selon eMarketer, 67,9% des utilisateurs des réseaux sociaux et 59% des utilisateurs de smartphone en Chine utilisent Douyin. «Douyin, c’est le YouTube de la Chine» affirme Kelvin Zhao, stratège en contenu numérique à Beijing Source Point Interaction Technology.

Plongée dans l’univers de Douyin: ses contenus diversifiés, son usage professionnalisé et sa place dans le secteur de la vidéo courte.

Douyin: qu’est-ce que le «TikTok chinois»?

Douyin a été lancé en Chine en septembre 2016. L’application permet aux utilisateurs de créer et mettre en ligne des clips synchronisés au rythme d’une musique. Elle a connu un vif succès en raison de ses outils de montage ludiques, son interface de «swipe» intuitive et son algorithme de recommandation addictif. Son slogan: «Filmer la belle vie».

Au commencement, l’audience était principalement constituée de jeunes. Mais aujourd’hui, les 400 millions utilisateurs actifs de Douyin sont issus de toutes les tranches d’âge. En 2019, 460 000 familles ont utilisé Douyin pour faire des portraits de famille, 3,08 millions pour faire des vidéos parent-enfants et 7,09 millions pour partager leurs photos et vidéos de mariage. «Les utilisateurs incluent des jeunes, des personnes d’âge mûr et des personnes âgées» explique LiuYu, journaliste et animatrice radio au Groupe Radio Pékin. «Dans ma famille, mon père, ma mère, mon oncle et ma tante utilisent tous Douyin, et ma mère crée même des vidéos.»

Des contenus diversifiés

Contrairement à TikTok, connu principalement pour des vidéos humoristiques ou de performance créées par des jeunes, Douyin se revendique «la plus vaste plateforme chinoise de connaissance, d’art et de patrimoine culturel.»

L’année dernière, 14,89 millions de vidéos «basées sur la connaissance» ont été partagées sur l’application, les catégories les plus populaires étant la cuisine, l’apprentissage linguistique, les matières scolaires et l’éducation professionnelle. Douyin met en valeur également le rôle de l’application pour promouvoir le patrimoine artistique chinois, à travers des filtres spéciaux de l’Opéra de Pékin ou son plan pour les arts en partenariat avec des créateurs et universitaires.

Parmi les 400 millions d’utilisateurs, on retrouve une grande diversité de contenus. Les vidéos les plus populaires à regarder et à créer varient selon la génération: par exemple, celle des années 60 préfère créer des vidéos de danse et regarder des vidéos de mariage. Un grand décalage par rapport à l’Occident, où les vidéos de danse relèvent du domaine des adolescents.

Et quid des sujets de société, notamment la crise du coronavirus? Selon Kelvin Zhao, c’est un sujet délicat, mais la contestation politique ne s’inscrit pas forcément dans l’esprit de l’application. «Les gens en parlent [du coronavirus], mais de manière plus légère et comique. On montre ce que l’on fait chez soi lorsque l’on s’ennuie.»

Une plateforme fortement professionnalisée

L’engouement pour l’application est une évidence: l’utilisateur moyen y passe 48,5 minutes par jour, et la longueur des vidéos a même été prolongée à 1 minute (5 pour les créateurs les plus célèbres) afin de favoriser les contenus de plus haute qualité. Alors que la stratégie de monétisation TikTok n’en est qu’à ses débuts, l’influence sur Douyin est déjà rentable.

«La production vidéo sur Douyin a évolué, passant de contenus générés par les utilisateurs aux contenus générés par des professionnels, qui impliquent des entreprises ou même la collaboration avec la plateforme» explique LiuYu.

Pour faciliter la monétisation des contenus, Douyin a intégré des fonctionnalités d’e-commerce qui permettent d’acheter des produits montrés dans une vidéo.

Les influenceurs les plus connus peuvent rapporter des revenus publicitaires conséquents. Un compte avec 3 à 5 millions d’abonnés peut générer de 50 000 à 100 000 yuan [de 9 800 $ à 19 700 $ canadiens, environ] pour une courte vidéo.

Quel usage les médias chinois traditionnels font-ils de Douyin? Selon LiuYu, la plupart des grandes entreprises médiatiques comme CCTV, la chaîne principale de télévision publique, ont déjà ouvert des comptes sur la plateforme. Même si Douyin est loin d’être le réseau social de référence en Chine pour communiquer avec le public, Kelvin Zhao souligne qu’il reste un «complément formidable» aux plateformes comme WeChat ou Weibo, le Twitter chinois. «Douyin a changé ce que l’on attend de la communication sur les réseaux sociaux. WeChat ou Weibo sont toujours très axés sur le texte et la photo. La vidéo est une forme plus simple et immédiate, donc ils essaient de rattraper leur retard avec des courtes vidéos. Mais les utilisateurs ont déjà pris l’habitude d’utiliser Douyin.»

Un format en plein essor

En 2019, l’industrie chinoise des vidéos courtes comptait 857 millions d’utilisateurs, et les chercheurs estiment que les internautes chinois passeront plus de temps à regarder des vidéos courtes que des contenus longs dans l’avenir. Même si Douyin reste la plateforme de vidéo courte dominante, Kuaishou, la deuxième plateforme la plus populaire avec 200 millions d’utilisateurs actifs, tente de percer. Ensemble, ces deux plateformes représentent 54,2% du marché chinois des applications de vidéos courtes. Avec d’autres plateformes comme Xigua Video et Huoshan Video, une industrie florissante est en train de se créer.

Quelles leçons pour TikTok ?

La Chine a compris plus rapidement que l’ère Instagram (le partage des photos) s’estompe, et l’ère TikTok/Douyin (le partage de vidéos courtes) commence. Dans une société où l’information aussi bien que le divertissement sont consommés de manière éphémère et personnalisée, TikTok est bien positionné pour diversifier son écosystème de contenu — l’une des clés pour attirer un public plus large.

Mais le marché de la courte vidéo se fragmente. La «Big Tech» essaie de rattraper son retard en misant sur des vidéos éducatives. En janvier, Google a lancé Tangi, une plateforme de vidéos courtes éducatives dédiées à l’art, la cuisine et le «do-it-yourself». Facebook vient de lancer Hobbi, une application qui permet à l’utilisateur de partager ses loisirs en photo et en vidéo. Et n’oublions pas Byte, le reboot de l’ancienne plateforme de vidéos courtes Vine qui souhaite concurrencer TikTok en proposant plus d’options de monétisation aux créateurs.

Le contenu est roi. C’est pour cela que TikTok doit veiller à cultiver des relations «win-win» avec les créateurs, surtout ceux qui diversifient et professionnalisent les contenus. L’année dernière, la plateforme a formé une équipe pour aider les médias traditionnels à investir la plateforme. TikTok expérimente également des options de monétisation pour les éditeurs.

TikTok ne sera jamais identique à Douyin — et tant mieux. Investigué par les autorités américaines, TikTok doit s’adapter aux différences culturelles de ses utilisateurs mondiaux et s’assurer de la sécurité et de la liberté d’expression de tous. 2020 sera une année déterminante pour la plateforme. À suivre de près.

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