Échos du MIPJr : et si les prochains classiques pour enfants voyaient le jour sur le Web?

La prochaine marque pour enfants hyper populaire sera-t-elle issue de la télé? Peut-être pas. Comme de nombreux personnages récents ont vu le jour dans des vidéos, applications ou jeux en ligne, le numérique se révèle une pépinière fertile pour les nouvelles propriétés à succès.

Par Stuart Dredge (MIP Blog)

Le 12 octobre dernier, au MIPJunior, le panel « Online Originals for the New Kids on the Block » a discuté comment les enfants cherchent à se divertir en ligne et comment les créateurs leur fournissent du contenu à cette fin. Parmi les intervenants figuraient Arik Kerman, premier vice-président de la programmation et du contenu numérique à BabyFirst, Deborah Forte, présidente de Scholastic Media et première vice-présidente de Scholastic inc., ainsi que Michael Ross, directeur général de la programmation familiale à Maker Studios. Sarah Baynes, directrice créative à The Creative Garden, a présidé le débat.

Deborah Forte a donné le coup d’envoi en déclarant : « Je suis plus optimiste à propos du marché que je ne l’ai été depuis des années. Nous nous apprêtons à vivre un âge d’or en fait de contenu pour enfants. La technologie s’est révélée pour nous un formidable outil et une source incroyable d’innovation; elle permet à la fois aux enfants d’élargir grandement leurs choix et d’accéder à du nouveau contenu. »

Elle a expliqué pourquoi le Bus magique 360 (Magic School Bus 360) a eu du succès. « Une des façons les plus viables de lancer une nouvelle franchise, c’est la télévision – ou plutôt la vidéo, je dirais, car on ne passe pas toujours par la télévision. C’est le lien profond qui s’établit ainsi avec le public qui rend le produit viable, dit-elle. Quand les enfants voient comment les personnages se comportent et se sentent, le rapport émotionnel qui s’établit avec eux est très étroit. Et c’est ce qui est au cœur Bus Magique: les enfants ont adoré les aventures, les histoires et la découverte, et cela les a rendus autonomes. Nous avons alors pu partir de cette base pour l’étendre à diverses plateformes. »

Arik Kerman a ensuite pris la parole pour parler de BabyFirst, qui cible les enfants de la naissance à trois ans, ainsi que leurs parents. La chaîne principale de l’entreprise rejoint 81 millions de ménages dans le monde, dont 43 millions aux États-Unis, et ce, en anglais et en espagnol. BabyFirst est aussi présent sur Netflix, YouTube, Hulu et d’autres plateformes numériques, et produit des séries originales (plus de 75 au cours des huit dernières années), que chaque spectateur écoute en moyenne 94 minutes par jour. Par ailleurs, l’application vidéo sur demande pour appareil mobile de BabyFirst a été téléchargée plus de 1,5 million de fois.

« N’oublions pas que tout commence par un excellent contenu », prévient-il, tout suggérant que la télévision aussi bien que les plateformes numériques contribueront aux classiques pour enfants de demain. « Ces produits seront conçus tant pour la télévision que pour les applications mobiles, dit-il. Ce qui compte, c’est l’essence du produit. »

Michael Ross de Maker Studios a ensuite discuté comment le réseau multichaînes YouTube aborde la question du contenu familial. « Essentiellement, nous accédons par notre réseau à plus de 60 000 créateurs, qui ont leurs propres chaînes sur YouTube », dit-il. Les statistiques globales de l’entreprise : 7,5 milliards de visionnements par mois, 500 millions d’abonnés au réseau de chaînes de Maker et un auditoire à 70 % international (hors É-U). « Pour l’ensemble de nos créateurs, les enfants représentent probablement le plus gros segment de l’auditoire », explique-t-il. Le contenu familial est l’un des quatre secteurs de Maker, les autres étant les jeux et les sports, la mode et le style de vie, ainsi que le divertissement.

« Tu n’as pas besoin qu’un groupe de cadres se réunisse dans une salle pour te dire oui ou non. Il s’agit plutôt de présenter ton contenu et d’acquérir ton propre auditoire – de séduire un vaste public qui partage ta passion. Le public aime notre enthousiasme et notre authenticité, plutôt que le fait que ça vient de Disney… J’imagine que je ne devrais pas dire ça! » Notons que Disney a fait l’acquisition de Maker Studios plus tôt cette année. Loin d’être une critique à l’égard de ses nouveaux patrons, sa remarque montre plutôt pourquoi Disney est prêt à payer jusqu’à 950 millions de dollars pour l’entreprise.

Michael Ross a souligné à quel point les enfants sont à l’aise avec les nouveaux médias. « Ma fille gère simultanément plusieurs flux différents : elle regarde une vidéo sur YouTube, joue à un jeu sur Miniclip, communique avec des amis sur Instagram, etc. C’est une génération très différente. Elle n’est pas meilleure ou pire, elle est différente de notre génération qui a grandi en visionnant un seul flux de contenu. »

Michael Ross a aussi parlé des créateurs avec lesquels Maker Studios travaille. « Pour certains segments de la génération Y, ce sont les nouvelles vedettes. Ce sont les gens qu’ils adorent », explique-t-il, en faisant référence à Stampy, le joueur de Minecraft (voir photo) qui détenait en août la quatrième chaîne YouTube la plus populaire au monde. « Il est l’équivalent des Beatles pour les enfants de 10 ans. »

Michael Ross mentionne également The Shaytards, Bratayley et EvanTubeHD, qui fait la critique de jouets. « Il s’exprime en toute honnêteté, sans détour, et ça vaut pour beaucoup de gens comme lui. Ils ne se soucient pas autant que nous, qui venons des médias traditionnels, de ce que pensent les annonceurs et les commanditaires. S’ils ne veulent pas faire quelque chose, ils ne le font tout simplement pas. »

« Comme le média a changé, le contenu s’est aussi transformé », conclut-il, en encourageant les participants à MIPJunior à envisager YouTube en tant que plateforme créative. « Il y a des trucs incroyables qui s’y passent. Il est vraiment important de permettre à votre communauté et aux gens qui produisent votre contenu de créer sur cette plateforme. » Et il poursuit : « La propriété intellectuelle n’est plus quelque chose à laquelle on s’accroche, comme par le passé. Il faut la laisser aller. C’est le message que nous adressons au monde : ne vous accrochez pas à votre contenu. Cela permet à une communauté de faire vivre et d’animer les marques d’une façon entièrement nouvelle. »

Deborah Forte de Scholastic Media affirmait cependant que son entreprise n’a toujours pas résolu la question du modèle d’affaires pour financer ce qui est vu comme du contenu de grande qualité « en le laissant aller complètement ». Les principes économiques restent implacables : il faut faire plus d’argent qu’on en dépense. Par ailleurs, Arik Kerman a souligné le fait que les produits doivent être des « biens multiplateformes » pour devenir les classiques de demain : il leur faut être accessibles sur différentes plateformes. « Établissez le plus possible de points de correspondance avec votre auditoire, et offrez-leur un maximum de façons d’interagir avec votre contenu. Faites preuve de souplesse, et, pour chaque média, faites appel aux bons partenaires pour vous aider. »

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