Étude de cas: l’impact des campagnes de médias sociaux sponsorisées sur le lancement de jeux vidéo indépendants

Cet article est présenté dans le cadre d’un partenariat éditorial entre FMC Veille et Gruvi. © [2019] Tous droits réservés.

Faire le suivi de ventes de jeux via la publicité en ligne peut s’avérer un cauchemar en l’absence de mesures de marketing et de mesures techniques appropriées. C’est la raison pour laquelle de nombreux producteurs et éditeurs de jeux choisissent de concentrer leurs efforts et leurs budgets sur des activités de relations publiques et la mobilisation d’influenceurs. Pourquoi? Les résultats sont tangibles et relativement vérifiables en matière d’articles, de vidéos et de réactions du public. L’étude de cas qui suit concernant le lancement d’Expeditions: Viking fait la démonstration de l’incidence sur les ventes qui est attribuable aux publicités diffusées sur Facebook et Twitter.

La campagne publicitaire dont il est question ici, à laquelle Gruvi a contribué, a enregistré un rendement total de l’investissement (ROI) publicitaire de 3,87, signifiant donc que Logic Artists a dégagé un profit de 3,87 euros par euro investi dans la campagne.

Si la campagne avait été lancée afin de coïncider avec le lancement initial du jeu, nous sommes d’avis – sur la base de notre expérience cinématographique – que ce rendement aurait été bonifié d’entre 30% et 80% en raison de l’effet combiné de campagnes de relations publiques, de campagnes auprès d’influenceurs et de campagnes médiatiques payantes. Cela démontre clairement l’efficacité redoutable d’une publicité planifiée intelligemment, selon l’attribution qui est axée sur les ventes d’un jeu et représente une preuve évidente de l’importance que jouent les médias payants dans le succès d’une stratégie de lancement.

Mise en contexte

En avril 2017, Gruvi a donné un coup de main à la campagne de marketing en ligne du jeu Expeditions: Viking (EV) de Logic Artists. Les pays ciblés étaient les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays scandinaves. À des fins promotionnelles, nous avons décidé d’utiliser les plateformes publicitaires de Twitter et de Facebook. Twitter venait tout juste de lancer ses «cartes» et c’est un format qui représentait à nos yeux une excellente option créative pour faire la promotion du jeu. Sur Facebook, nous avons eu recours à notre propre outil, Gruvi Player, pour faire la promotion croisée de multiples vidéos une fois que l’utilisateur appuyait sur le bouton de lecture.

De plus, la principale bande-annonce créée pour le jeu par l’équipe de Logic Artists intégrait d’excellentes voix hors champ et de superbes illustrations cinématographiques axées sur le folklore du jeu. C’était une magnifique œuvre créative avec laquelle travailler.

La campagne a été divisée en deux formats d’achats stratégiques:

  1. Une campagne d’engagement visant à transmettre de l’information sur le jeu – Nous avons eu recours à des annonces vidéo et à des vidéos de personnes en train de jouer au jeu pour expliquer le concept
  2. Une campagne de conversion – En raison de qualités particulières du développement de jeux, cette campagne a elle aussi été divisée en deux volets:
    – Téléchargement et essai immédiatement après le lancement (date de lancement: 27 avril)
    – Lancement après la première mise à jour majeure (3-7 mai et 23-30 mai)

Expeditions: Viking a été officiellement lancé le 27 avril et le lancement a été suivi par une série de mises à jour:

  • Version 1.0.1.5 – 2 mai
  • Version 1.0.2 – 4 mai
  • Version 1.0.3 – 10 mai
  • Version 1.0.4 – 19 mai
  • Version 1.0.5 – 15 juin

Assurer un suivi des ventes

Les plateformes de distribution en ligne standards (Steam, PS Store, Xbox Store) ne fournissent aucun service permettant de suivre le nombre de conversions soit par l’entremise du client directement ou via une plateforme publicitaire. Par conséquent, il vous est impossible de déterminer à quel volet de votre stratégie publicitaire les ventes sont attribuables, car les données sont amalgamées dans des rapports d’étape hebdomadaires sans aucune ventilation. Il devient alors extrêmement compliqué d’établir quelle partie de la publicité a fonctionné d’une perspective de conversion.

L’industrie cinématographique fait face à un problème similaire étant donné que les salles de cinéma ne font pas rapport de chiffres. C’est une réalité qui nuit à la capacité de mesurer et d’optimiser le rendement d’une campagne, car c’est l’entraînement d’algorithmes plutôt que le ciblage qui est au cœur de la plupart des principales plateformes publicitaires – incluant celle de Facebook. L’entraînement est assuré par les données comportementales retournées aux plateformes par les auditoires qui s’engagent dans le processus et tentent d’acheter le produit.

Dans un monde idéal, les développeurs devraient lier leurs jeux à des plateformes comme Facebook en recourant à une trousse de développement logiciel (SDK). Toutefois, d’après ce que nous comprenons, la plupart des efforts déployés pour produire un jeu visent à développer le jeu lui-même plutôt qu’à mener une analyse de marketing à un stade avancé. Au moment du lancement d’Expeditions: Viking, les services tiers de suivi n’étaient pas légion et il était donc difficile de mettre en place une telle configuration analytique détaillée. Des services comme Buffpanel et Goldfiz étaient peu connus et peu accessibles dans l’industrie.

Durant le lancement du jeu, nous avons été contraints de nous rabattre sur une solution moins efficace, soit celle de comptabiliser le nombre de clics du bouton de la boutique du site d’Expeditions: Viking et de faire rapport des données à Facebook et à Twitter. Mais cela a mené au deuxième problème: COMMENT pouvons-nous démontrer hors de tout doute que les campagnes ont eu une réelle incidence? Nous avons donc décidé d’opter pour une autre solution, celle de reporter le lancement des campagnes et d’utiliser des outils tiers comme SteamSpy pour suivre les volumes de vente aux différentes dates auxquelles nous diffusions des publicités. Voici les résultats:

Les campagnes finales ont eu une incidence directe sur les ventes totales au cours de la deuxième phase (post-mise à jour et post-contenu téléchargeable, du 23 au 30 mai) des campagnes de conversion. L’objectif de la troisième phase des campagnes était de générer des clics sur la page Steam à partir du site du jeu. Nous avons eu recours à des personnes qui avaient regardé 95% de la vidéo pour créer des auditoires lookalike que nous avons ensuite utilisés à des fins de ciblage publicitaire.

Voici les résultats globaux:

Conclusion

La publicité en ligne a un effet positif sur la vente de jeux. La stratégie devrait donc faire partie de toute campagne de marketing au même titre que le marketing d’influence et les relations publiques. En utilisant des outils de suivi financier comme SteamSpy combinés à des services de suivi d’attributions comme Gold Fizz et Buff Panel, il peut être possible d’élaborer des stratégies de ciblage publicitaire efficaces tout en assurant un net retour sur investissement dans le cadre d’un lancement de jeu profitable.

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