Étude de cas : Plus belle la vie transmédia

Succès populaire sans précédent en France, le feuilleton Plus belle la vie n’a pas hésité à se lancer dans le transmedia en créant l’été dernier un ARG (Alternate Reality Game) ambitieux , destiné avant tout aux fans assidus de la série.

Plus belle la vie est le seul feuilleton quotidien parvenu à se maintenir avec succès à la télévision française depuis 2004. Diffusé au rythme de 260 épisodes par an sur France 3 à heure de grande écoute, le feuilleton accueille en moyenne plus de cinq millions de téléspectateurs passionnés par les aventures des habitants du Mistral. Telfrance Série, la société de production de Plus belle la vie, aurait pu ainsi se reposer sur ses lauriers et se contenter de faire ronronner la série, mais a plutôt décidé de s’ouvrir au Web et d’expérimenter avec les nouvelles écritures transmédia.

Un élément déclencheur : en 2012, les Jeux olympiques sont organisés à Londres pendant une partie de l’été. La chaîne télé prévient la production que la série sera suspendue pendant deux semaines au mois d’août afin de laisser place aux retransmissions sportives. Au total, ce sont une dizaine d’épisodes en moins pour cette année et une coupure inhabituelle pour les téléspectateurs réguliers. La direction des nouvelles écritures et du transmédia de France Télévisions et Telfrance Série réfléchissent ensemble aux répercussions de cette interruption d’antenne pour la série et décident de déporter l’intrigue du feuilleton en ligne, où une importante communauté est déjà constituée autour de la série.

La série avait en effet investi le numérique de différentes manières, de la boutique en ligne d’objets dérivés à un genre de Second Life en 2008 judicieusement intitulé Plus belle la life, qui plongeait l’internaute-avatar dans l’univers pixellisé de la série. Début 2012, Telfrance et France 3 lancent Plus belle la vie numérique, déclinaison digitale et multisupport de la série, offrant un contenu éditorial « officiel », notamment deux webséries originales, sortes de spin-off de l’antenne. L’ARG Plus belle la vie sous surveillance vient donc poursuivre et dynamiser cette stratégie multi-écran entamée de concert par la production et le diffuseur.

Comment tout a commencé : le rabbit hole

En avril 2012, à la suite de petits actes de délinquance, des caméras de vidéosurveillance sont installées sur la place du Mistral, où se déroulent la majorité des intrigues. Le débat sur la vidéosurveillance est lancé à l’intérieur de la fiction. Selon leurs opinons et leur sensibilité politique, les héros de la série se félicitent ou s’insurgent. Ninon, l’un des personnages phares de la série depuis sa première saison, est journaliste et décide de créer un blogue pour recueillir et susciter les échanges, qui est lancé simultanément dans la série (on voit Ninon devant son ordinateur et le publier) et sur le « vrai » Web, à l’adresse www.loeil-de-ninon.fr. Dès son apparition dans la série, le blogue attire instantanément plus de 1800 visites. Ces téléspectateurs-internautes ne le savent pas encore, mais ils ont commencé à jouer.

Piratage et synchronisation Web / antenne
Entre le 26 avril, date de l’installation des caméras, et le 17 septembre 2012, plus de 38 épisodes (sur les 100 de la période) seront touchés par cet arc narratif transmédia.

À la suite du lancement du blogue de Ninon, le débat est ravivé par l’irruption d’un mystérieux hacker qui publie sur la toile des photos et des vidéos issues des fameuses caméras de vidéosurveillance.

Ces vidéos piratées, dévoilant les habitants du Mistral dans des situations compromettantes, déchaînent rapidement les passions dans et en dehors du feuilleton. Ninon et les internautes se mettent à chercher activement l’identité du pirate, connu pour le moment sous le nom de Vigilant via un compte twitter.

Les internautes remontent la piste et découvrent qu’ils peuvent eux aussi accéder au serveur de contrôle des caméras de surveillance. Des énigmes chiffrées donnent alors des rendez-vous à des heures précises, où de nouvelles vidéos piratées attendent les internautes les plus assidus.

Ces vidéos, diffusées en exclusivité et uniquement via cette plateforme piratée, font ensuite l’objet d’intrigues dans les épisodes télévisés suivants. L’internaute qui parvient à accéder à ces vidéos jouit d’un temps d’avance sur le reste des téléspectateurs et se sent ainsi privilégié. Pour la première vidéo ainsi dévoilée, 8000 connexions au serveur sont recensées.

« Pour donner l’impression que les gens interviennent réellement sur le hacking du serveur, tout le système est basé sur un timing extrêmement précis entre ce qui est mis en ligne et ce qu’on voit à la télévision », raconte Stéphane Natkin, l’un des deux concepteurs de jeu ayant travaillé à l’ARG.

C’est à ce moment de l’intrigue qu’intervient la coupure de deux semaines en raison des Jeux olympiques. L’histoire continue alors sur le blogue de Ninon ainsi que sur la page Facebook Les Amis du Mistral, où les joueurs relaient à destination de la communauté les différentes interventions du Vigilant. Mais celui-ci va frapper un grand coup en piratant l’antenne de France 3 pendant les retransmissions sportives ! Dissimulé sous un costume de poussin jaune, le Vigilant en profite pour diffuser de nouvelles vidéos piratées au grand jour.

« Autant vous dire que pirater l’antenne de France 3 sur 17 secondes, avec un contenu non habillé, non brandé, sur une période d’audience aussi énorme, c’était assez culotté, et on tire le chapeau à l’antenne de France 3 de nous avoir suivis », confie Benjamin Faivre, le producteur. Au total, quatre films d’une quinzaine de secondes seront diffusés deux ou trois fois chacun sur la période, et revus en ligne plus de 40 000 fois.

La série est de retour à l’antenne au milieu du mois d’août. Dans le premier épisode de la reprise, ces saynètes sont reprises et explicitées. Les vidéos du Vigilant continuent à pleuvoir sur la toile, suscitant l’angoisse des personnages pris pour cible et l’indignation de Ninon et des autres.

La jeune journaliste prend une nouvelle fois la plume et demande aux internautes via son blogue de l’aider à « faire planter » la plateforme de vidéosurveillance. Pour cela, Ninon demande de l’aide aux internautes selon le procédé des Anonymous et autres pirates du monde réel : une attaque DDOS où le plus de personnes possibles se connectent simultanément au même serveur afin de le faire tomber.

Rendez-vous est donné le 23 août à 20 h 25, pendant l’un des épisodes. À l’heure dite, 10 000 connexions sont enregistrées. La synchronisation entre les écrans est réussie, entre ce qui se passe à l’écran (Ninon, devant l’ordinateur, voit le site se bloquer) et ce que réalisent véritablement les internautes.

« Les serveurs ont sauté grâce à eux », se félicite Boris Razon, directeur de France Télévisions Nouvelles Écritures. « On a fait en sorte de mettre en place un dispositif qui accepte l’échec, avec des plans B qu’on pouvait activer en ligne, deux animateurs de communauté à temps plein sur le projet pour ajuster le rythme des énigmes au jour le jour », précise Benjamin Faivre en expliquant aussi que, le feuilleton télévisé étant tourné trois mois avant la diffusion, la marge de « liberté » était volontairement réduite pour pouvoir rester synchrone. D’autres leviers que la vidéo ont donc dû être trouvés pour faire s’engager l’auditoire et s’y adapter — si celle-ci n’avait pas été au rendez-vous pour faire sauter le serveur, celui-ci aurait été coupé de toute façon.

Un public « non spécialiste » au rendez-vous

Une fois le serveur coupé, une dernière étape de jeu plus classique se met en place. Cette fois, le jeu est annoncé en tant que tel : il s’agit de résoudre une énigme assez complexe, avec des codes QR à trouver sur plusieurs jours, afin de recomposer une adresse URL permettant de prouver l’identité du Vigilant.

Plus de 17 000 joueurs vont participer à cette dernière session, où un séjour sur les plateaux de tournage de la série récompensait la réponse la plus rapide — un prix totalement dans l’esprit fan revendiqué depuis le début de l’ARG.

« En quatre mois, on a compris qu’on s’attaquait à une culture de fans, qui est une culture de consommation : consommation de news, d’exclusivité… Ce ne sont pas des communautés habituées à être dans l’engagement, dans la proactivité, dans le jeu, etc. », affirme Benjamin Faivre.

Aucune communication externe au feuilleton n’a été mise en place pour inciter les joueurs à entrer dans l’ARG. Les points d’entrée de l’ARG se situant exclusivement au sein de la narration à l’écran, le jeu s’adresse bien à la communauté de téléspectateurs de la série. Si quelques « vrais » pirates ont pu s’intéresser ponctuellement à l’ARG au moment de l’attaque DDOS, la majeure partie de l’auditoire web provient de la télévision.

« Le premier enseignement de l’ensemble, c’est que la frontière entre la télévision et l’univers du Web est facilement franchissable, y compris dans une série dans laquelle on pourrait ne pas s’y attendre, avec un public qui la franchit allègrement, sans la moindre communication. Ce qui veut dire que, dans un contexte de communication différent, en l’ayant préparé, annoncé, on peut avoir affaire à des auditoires beaucoup plus importants », confirme Boris Razon.

Pour l’ensemble de l’équipe, il s’agissait avant tout d’un test grandeur nature pour expérimenter différents principes d’écriture : la cohésion entre les médias, et notamment l’adaptation aux contraintes de production de l’antenne; la relation entre l’espace et le temps (il a fallu se conformer aux exigences de la série, localisée à Marseille mais recherchant l’universalité, ce qui excluait toute énigme géolocalisée); le niveau d’information — ce qu’il faut dire et ne pas dire à l’antenne; et, enfin, la complexité des énigmes proposées au public.

À ce sujet, Stéphane Natkin maintient d’ailleurs une position tranchée : « Je reste persuadé qu’il faut faire des énigmes très difficiles parce qu’on est dans Internet, et qu’il y aura toujours quelqu’un pour arriver à résoudre l’énigme et la partager avec les autres dans les cinq minutes qui suivent. C’est l’intelligence collective qui est mise en jeu dans la résolution de ces énigmes. »

Aujourd’hui, l’équipe se dit satisfaite de ce premier « test » et prépare la suite, souhaitant continuer à explorer l’imbrication narrative entre antenne et web, tout en intégrant cette fois des outils techniques plus poussés. Au total, France Télévisions annonce un cumul de plus de 70 000 joueurs et 100 000 vues sur YouTube pour ce premier « ARG quotidien ».

Alternant projets en pure player et déclinaisons de contenus de ses antennes, France Télévisions a prouvé avec l’ARG de Plus belle la vie sa capacité d’expérimentation et son engagement dans une véritable démarche transmédia.

Toutes les citations sont extraites de la conférence donnée dans le cadre de l’événement I LOVE TRANSMEDIA, dont la retransmission est accessible à http://vimeo.com/51807164

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