House of Cards : l’univers de la série TV s’étend

A l’occasion de la sortie mondiale cette semaine de la saison 4 de House of Cards sur Netflix, le leader américain de la VSD a lancé une campagne de communication transmédia d’envergure. Décryptage.

Par Cécile Blanchard (Méta-Media)

« Transmédia ». Un mot un peu barbare à la définition pourtant… limpide (si l’on en croit Henry Jenkins, éminent professeur américain et l’un des premiers théoriciens de la narration transmédia) : c’est un « processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée ».

La promotion transmédia utilise ces ressorts pour créer de l’engagement et de la recommandation autour d’une fiction. Et ce n’est pas si récent qu’on pourrait le croire.

Les films, pionniers de la promotion transmédia

Dès 1999, le film Le projet Blair Witch créé le buzz avec une promotion qui entretient le doute : s’agit-il d’une fiction ou d’un documentaire ? Un site internet a en effet été créé pour diffuser les portraits des étudiants disparus, des tracts ont même été distribués sur les campus américains pour les retrouver. Une campagne transmédia qui ne dit pas encore son nom est née.

Plus ambitieux, en 2001, pour la sortie de AI : intelligence artificielle de Steven Spielberg, 666 sites Internet sont créés, qui propulsent soudain les personnages de la fiction dans le monde réel. Plus tard, en 2008, les équipes marketing mettent le paquet pour la promotion de Batman the Dark Knight avec un jeu en réalité alternée (à la fois en ligne et dans la vraie vie), lancé un an avant la sortie du film sur les écrans, qui encourageait les fans à chercher des indices dans le monde entier et à les partager.

Dans le cinéma américain, les exemples sont légion (Tron : Legacy, The Amazing Spiderman,Prometheus, etc.)

Ces dispositifs ambitieux font appel à une communauté de fans déjà puissante (exception faite du Projet Blair Witch, les campagnes transmédia ciblent majoritairement les blockbusters) et, quand elles sont réussies, renforcent l’attente autour de la sortie.

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A l’origine, cet article a été publié sur Méta-Média et est présenté dans le cadre d’un partenariat en édition entre Méta-Media et le FMC Veille. © [2016] [Méta-Média] Tous droits réservés.

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