La campagne de financement participatif Snoobe : leçons d’un “échec”

On parle rarement des campagnes de financement participatif qui n’atteignent pas leur objectif. Elles sont pourtant aussi nombreuses que celles qui y parviennent et nettement plus nombreuses que celles qui dépassent largement les attentes. Comme plusieurs facteurs peuvent expliquer un échec, il y a beaucoup à y apprendre et les leçons qu’on peut tirer d’un tel post-mortem sont d’une valeur inestimable pour tout initiateur de campagne.

  • Nom du projet: Snoobe
  • Type de production/projet : logiciel/média numérique (application mobile pour Android)
  • Période de la campagne : octobre et novembre 2013
  • Objectif fixé : 25 000 $
  • Fonds amassés : 15 322 $
  • Société : Snoobe (CA)

Snoobe est née d’une simple question : « Est-ce que je paie trop cher pour mon forfait de téléphonie cellulaire? » S’ensuit une autre question tout aussi simple : « Combien pourrais-je économiser si je pouvais choisir le forfait parfaitement adapté à mes habitudes de consommation? » En 2012, Stéphane Rainville et Thierry Maréchal passent de la parole à l’acte et se lancent dans la création d’une application fournissant la réponse à ces deux questions. À la base est la promesse d’une économie substantielle en frais de téléphonie mobile.

À la fin de l’été 2013, avec en main un premier prototype fonctionnel et un accueil critique positif, l’heure est venue de passer à l’étape suivante. L’équipe opte pour une campagne de financement participatif pour boucler le budget de production et se faire connaître du grand public.

La campagne

La préparation est méthodique. Plusieurs campagnes présentant un profil similaire sont décortiquées : objectif initial, taux de succès, contreparties offertes, estimation du nombre de donateurs et du don moyen pour chaque canal de communication (amis, réseaux sociaux, médias, forums, etc.). Toutes ces données servent à nourrir un tableur Excel dont sortent des objectifs projetés. Enfin, la barre est placée à 25 000 $ – montant qui place la campagne de Snoobe dans la moyenne pour un projet technologique. La durée de la campagne est fixée à un mois.

Les choses commencent plutôt mal. Kickstarter refuse le projet, car l’application Snoobe est considérée comme un « outil financier » et, à ce titre, est refusée par l’équipe de sélection de la plateforme. Il faut trouver un plan B, et c’est vers Indiegogo que l’équipe se tourne, espérant capitaliser sur cette plateforme populaire pour joindre un vaste public.

La campagne est lancée le 2 octobre. Les débuts sont modestes, l’élan initial est faible et la dynamique espérée ne se produit pas. L’équipe réagit en rajustant son message et ses contreparties. Cela produit des résultats, mais trop peu pour combler le retard accumulé. La sortie d’une version bêta testable ajoute du concret au projet et pique la curiosité des visiteurs, mais cela ne suffit pas non plus à déclencher l’effet boule de neige pouvant permettre à la campagne d’atteindre des sommets. Sentant que l’objectif initial ne sera pas atteint et comme il s’agit d’une campagne en financement flexible, l’équipe relâche un peu la pression et le compteur s’arrête le 3 novembre. Au total, 15 322 $, soit 61 % de l’objectif initial, ont été amassés.

L’analyse

Thierry Maréchal est lucide et avoue que la campagne a été un échec, mais il relative cet échec, car il a beaucoup appris sur son projet ainsi que ses forces et ses faiblesses. En rétrospective, il voit plusieurs éléments qui auraient pu contribuer à faire lever la campagne ou le convaincre de ne pas se lancer dans l’aventure du financement participatif.

Trop peu de préparation

D’une part, si le volet des projections financières a été soigneusement étudié, l’équipe a manqué de temps pour adéquatement préparer d’autres aspects. En particulier, Snoobe n’avait pas vraiment de communauté. Or mobiliser le noyau dur des adeptes constitue souvent un facteur déterminant pour connaître un lancement en fanfare, lui-même bien souvent le prélude à une campagne réussie. Il aurait fallu commencer à bâtir cette communauté plusieurs mois avant le lancement pour s’assurer d’une pluie de dons dès premières heures voient afin de déclencher un effet d’entraînement pour le reste de la campagne. Faute d’un départ canon, les gens hésitent plus à participer et à sortir leur carte de crédit.

D’autre part, aucun plan d’action n’avait été clairement établi au cas où la situation ne se déroulait pas comme prévu. Prise de court par un décollage difficile, l’équipe de campagne s’est trouvée en mode réactif plutôt qu’en mode offensif et cela s’est ressenti jusqu’à la fin de la campagne.

Pas un produit bien adapté au financement participatif

Une application qui fait économiser sur sa facture de téléphonie, c’est pratique et utile, mais ça ne suscite pas nécessairement un sentiment d’impatience comparable à celui qu’on ressent en attendant l’arrivée d’un jeu vidéo avant-gardiste ou un gadget technologique de dernier cri. Comme le souligne Thierry Maréchal, les forums destinés aux passionnés de forfaits de téléphonie sont un peu moins nombreux que ceux voués aux adaptes de jeux vidéo. Créer une communauté pose donc un défi. Et curiosité n’égale pas engagement : « Oui, les gens trouvaient notre produit intéressant, très intéressant même. Mais pas au point de sortir leur carte de crédit. »

Autre écueil, avec un taux d’insatisfaction frôlant les 92 %, les exploitants de téléphonie mobile n’ont pas la cote auprès des consommateurs et tout ce qui touche à leur industrie est vu avec suspicion, même si le produit permet aux utilisateurs de réaliser des économies. Le défi lié à cette méfiance est double : devoir redoubler d’efforts pour convaincre chaque visiteur de soutenir le projet et risquer de voir le message être relayé moins spontanément sur les réseaux sociaux. Dans les deux cas, c’est un fardeau supplémentaire sur les épaules de l’équipe de campagne et ça pourrait se solder par une fin de campagne prématurée.

Enfin, une campagne pour un logiciel part avec trois handicaps psychologiques par rapport à une campagne de financement d’un produit physique. D’abord, le coût perçu pour passer du prototype au produit fini est souvent plus facile à saisir dans le cas d’un bien matériel que d’un logiciel. Ensuite, l’effet « cadeau au pied du sapin » n’existe pas dans le cas du logiciel : aucune perspective de recevoir une belle boîte et d’en sortir un objet qui sent le neuf, juste un lien à cliquer et un logiciel à télécharger. Enfin, l’effet « paraître » est compromis : c’est beaucoup moins facile de s’afficher avec son appli exclusive qu’avec son joujou technologique.

Une campagne aux contours incertains

Bien établir sa stratégie de communication est d’une importance capitale pour assurer la réussite d’une campagne. Une campagne de financement participatif peut servir plusieurs objectifs : amasser des fonds, créer une communauté, tester sa communication ou encore évaluer le marché potentiel pour un produit. Cependant, le visiteur moyen ne passera que quelques secondes sur la page d’un projet (ou à lire les annonces diffusées sur les réseaux sociaux). Il est donc crucial d’attirer son attention en lui lançant le bon message. Dans le cas de Snoobe, l’équipe a initialement joué la carte de la « campagne de sympathie » en demandant aux gens de soutenir Robin des Bois (la mascotte du projet) dans sa lutte pour obtenir des tarifs plus avantageux. Ensuite, devant les résultats insatisfaisants de cette approche, elle a corrigé le tir pour faire ressortir l’avantage concret pour les utilisateurs et la possibilité de bénéficier plus rapidement de cet avantage en soutenant la campagne.

Aussi, le marché géographique visé était très ambitieux. Pour un produit proposé uniquement au Canada, en version bêta pour Android, viser le continent nord-américain en entier et plusieurs pays d’Europe pouvait sembler séduisant sur papier, mais ce fut une déception dans la réalité. Une campagne aussi globale aurait pu réussir, mais elle aurait nécessité des moyens au-delà de ce que Snoobe voulait engager dans la campagne. À réécrire l’histoire, Thierry Maréchal se concentrerait sur un marché cible plus limité, quitte à ce que le succès initial fasse ensuite tache d’huile.

Trop de bruit sur le marché du financement participatif

Il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention des médias sur les campagnes de financement participatif. Effet de mode oblige, le sujet a été couvert sous tous les angles en 2013 et un effet de satiété a commencé à se faire sentir au cours des derniers mois. Pour espérer accrocher l’intérêt d’un journaliste, il faut se distinguer d’une façon ou d’une autre : par originalité du produit, par une campagne qui sort des sentiers battus, par une présence virale massive, etc. S’inspirant de campagnes moins récentes, l’équipe de Snoobe n’a pas pleinement mesuré cette tendance lors de la préparation et n’a pas pu bénéficier de la couverture médiatique qu’elle espérait – ce qui a eu une incidence considérable sur sa capacité à joindre un large public.

Autre effet secondaire du nombre élevé de campagnes, il y a de plus en plus de « bruit sur la ligne ». Fréquemment sollicités, nombre de donateurs potentiels se ferment au financement participatif et le perçoivent comme une nuisance, voire comme une forme de harcèlement. Et cette tendance est croissante… Encore une fois, c’est dans le choix d’un axe de communication clair et la sélection du public cible qui en découle qu’une campagne peut maximiser son effet.

Les bons coups

Si la campagne de Snoobe n’a pas connu le succès escompté, elle a quand même eu son lot de bons coups.

D’abord, elle a permis à l’équipe de récolter un peu plus de 15 000 $ auprès de 331 contributeurs. Sachant que la majorité des campagnes qui échouent échouent dans des proportions épiques (moins de 5 % de l’objectif atteint), cela relativise la portée de cet échec.

Ensuite, la campagne a permis de créer cet embryon de communauté qui manquait au lancement et que voulaient constituer les cofondateurs. Bien cultivé, ce noyau pourra se révéler un atout très précieux pour le futur.

La campagne a aussi été l’occasion de valider le produit par rapport au marché. Outre les contributions financières, l’équipe a reçu de nombreuses manifestations d’intérêt de futurs usagers potentiels. Snoobe a aussi pu tester l’efficacité de sa communication et le poids de différents arguments.

Enfin, décider de se lancer dans une campagne de financement participatif, c’est s’obliger à un processus d’introspection sur son projet et à remettre de l’ordre dans ses priorités. À l’instar d’un battage publicitaire, il faut faire un examen rigoureux des forces et des faiblesses du produit, savoir mettre les unes en avant et expliquer comment les autres seront gérées. Durant la campagne, l’équipe de Snoobe a pu affiner sa vision produit, confirmer certaines hypothèses et en infirmer d’autres. Elle a aussi appris à mieux connaître ses clients potentiels et leurs attentes.

Tout dans tout, au-delà de la réalité froide des chiffres, ce que Snoobe a retiré de sa campagne contribue à relativiser la portée de l’échec et à donner certains reflets de succès à cette dernière.

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