La course au contenu: portrait de la diffusion en continu en 2018

Lorsque vous êtes le premier service de vidéo sur demande par abonnement (VSDA) en importance sur la planète, il peut être tentant de s’installer confortablement sur le divan et de comptabiliser l’argent qui entre chaque mois. Mais ce n’est pas ce que fait Netflix. Le paysage concurrentiel dans lequel les joueurs de la diffusion en continu et de la vidéo sur demande se disputent une place est le terrain d’une course mondiale et certains obstacles doivent être pris en considération sur les plans de la culture, de l’économie et de l’infrastructure.

Plus de 20 ans se sont écoulés depuis que Netflix a fait son entrée sur scène comme entreprise en démarrage prête à affronter le mammouth qu’était Blockbuster à l’époque. Au fil des ans, le modèle d’entreprise de Netflix a évolué de l’envoi postal de DVD à une profonde transformation des méthodes de production et de consommation de contenus de divertissement.

C’est un phénomène ayant marqué non seulement l’Amérique du Nord, mais aussi le reste de la planète. À partir de 2010, l’entreprise a commencé à faire son entrée dans des marchés internationaux. Aujourd’hui, elle compte 130 millions d’abonnés payants dans 190 pays et offre des produits et des services dans plus de deux douzaines de langues. Dans certains marchés, Netflix affiche un taux de pénétration atteignant 64,5%.

Toutefois, cela ne signifie pas pour autant que Netflix peut se permettre de se reposer sur ses lauriers, car des concurrents apparaissent un peu partout dans le monde et cherchent à se tailler une place dans le marché de la diffusion en continu. La question a été abordée dans ce récent billet mis en ligne sur FMC Veille à partir de l’exemple du marché canadien. On dénombre actuellement 25 services de télévision en ligne à partir desquels les Canadiens peuvent choisir. Parmi ceux-ci, les grands joueurs américains dont certains offrent des services facilement accessibles au Canada, alors que d’autres ne peuvent être accédés qu’à l’aide de systèmes de contournement qui naviguent en zones grises sur le plan juridique.

Prendre le pouls de la concurrence

Le principal concurrent de Netflix en ce qui concerne son budget de contenu (qui se chiffre actuellement entre 6 milliards et 8 milliards de dollars annuellement) est Amazon. Cette dernière affecte actuellement 4,5 milliards de dollars à la création de contenus et l’achat de licences. Même si un de ces chiffres est manifestement plus élevé que l’autre, il faut savoir que le service de diffusion en continu « premium » d’Amazon – Amazon Prime – est inclus dans le prix d’un forfait unique. Autrement dit, chaque nouvel abonné à Amazon amène aussi un nouvel utilisateur d’Amazon Prime. C’est une proposition très différente que celles sur lesquelles misent Netflix et d’autres entreprises concurrentes.

Également dans une catégorie unique se trouve Hulu, une entreprise hybride de diffusion traditionnelle et de diffusion en ligne dont la structure de propriété est complexe. En effet, Hulu est la propriétaire de Disney, de 21st Century Fox, de Comcast (via NBC) et d’AT&T (via Time Warner). Hulu diffère également de ses rivaux dans le secteur de la diffusion en continu en ce qu’elle combine du contenu primé accessible sur demande à de la programmation en direct, des titres de catalogue ainsi que des contenus originaux. Aujourd’hui, Hulu compte 20 millions d’abonnés et affecte un budget annuel de 2,5 milliards de dollars au contenu.

Apple et Facebook se lancent à leur tour dans l’arène du contenu original, mais leurs budgets respectifs sont considérablement moins élevés, à environ 1 milliard de dollars chacune, tandis que YouTube – la plus grande plateforme vidéo de la planète pour du contenu généré par les utilisateurs – n’investit qu’« à peine » quelques centaines de millions dans la production de contenu original pendant l’année.

Allant au-delà de sa mission comme entreprise de télécommunications, AT&T (propriétaire d’HBO depuis l’acquisition de Time Warner [la société mère d’HBO] par AT&T) envisage la possibilité de bonifier le budget de programmation d’HBO qui se chiffre actuellement à 2,5 milliards de dollars.

En plus des offres des grandes sociétés technologiques, il existe aussi des services de VSDA autonomes qui s’ajoutent à l’offre globale. Pensons notamment à la prochaine chaîne de marque de Disney. En effet, le géant du divertissement familial a retiré sa programmation de Netflix en vue du lancement de sa propre chaîne de diffusion en continu par abonnement en 2019. Disney compte aussi proposer diverses offres de VSDA pour ses autres actifs médiatiques comme son réseau de sports ESPN et diverses propriétés de 21st Century Fox qui tomberont dans le giron de Disney une fois que l’entente de fusion entre Disney et Fox, de 70 milliards de dollars, sera chose faite.

Et n’oublions pas le géant du commerce de détail Walmart, qui explore son propre service de diffusion en continu, qui serait possiblement disponible à un prix plus accessible que son principal concurrent Netflix.

Tout cela signifie que la concurrence est favorable à l’entreprise qui était jadis la seule qui avait l’œil sur le marché mondial de la diffusion en continu. Malgré que Netflix a déclaré un bénéfice record au premier trimestre de 2018, l’entreprise a enregistré des chiffres décevants au deuxième trimestre, car sa croissance a plafonné pour la première fois.

Le plus important ralentissement a été enregistré aux États-Unis, où les analystes avaient prédit 1,23 million de nouveaux abonnés pour le deuxième trimestre de 2018 alors que seulement 670 000 se sont matérialisés. Encore une fois, malgré un résultat inférieur aux prévisions, le portrait a été un peu plus rose en ce qui concerne les nouveaux abonnés internationaux: il y en a eu 4,47 millions au cours du deuxième trimestre de 2018 par rapport aux 5,1 millions projetés.

Cependant, il y a ici un enjeu sur le long-terme pour Netflix ainsi que pour ses concurrents en diffusion en continu. Ce ne sont pas les quelque 500 millions de personnes dans le monde qui souscrivent actuellement des services de VSDA ou de VSDP (vidéo sur demande financée par la publicité), mais le marché potentiel de la VSD comprend des milliards de personnes qui n’utilisent pas encore ces services. Bien entendu, les 3 milliards d’utilisateurs de téléphones intelligents dans les marchés émergents font partie de ce segment.

À la fois Netflix et Amazon pensent déjà en termes planétaires, car de fortes proportions de contenu international sont au menu d’abonnés partout dans le monde. Sur les 1 257 heures de contenu original proposées par Netflix l’an dernier, 402 – ou 32% – de ces heures ont été produites à l’extérieur des États-Unis. À titre comparatif, Amazon a proposé considérablement moins de contenu original l’an dernier, soit à peine 285 heures, dont 40% de production internationale.

Activité mondiale de production

En Inde, un pays comptant une population de 1,3 milliard d’âmes, Amazon et Netflix dépensent toutes deux abondamment sur la production de contenu taillé sur mesure pour plaire aux auditoires locaux. Cependant, aucune des deux ne pourrait gagner la course, car les Indiens ont plus de 40 options de diffusion en continu et de vidéo sur demande parmi lesquelles choisir et ces services indiens sont en mesure de mettre compte des spécificités culturelles et linguistiques du marché de l’Inde de façon à forcer les géants occidentaux de la diffusion en continu en position de rattrapage.

Néanmoins, dans la bataille dans laquelle Amazon et Netflix sont engagées en Inde, c’est Amazon qui détient une longueur d’avance. Les utilisateurs de son service Prime Video sont considérablement plus nombreux que ceux de Netflix sur le sous-continent indien, bien qu’aucun des deux services ne puisse prétendre même s’approcher de la popularité de Hotstar, qui compte quelque 75 millions d’abonnés. Par comparaison, les géants occidentaux de la diffusion en continu que sont Netflix et Amazon comptent quelque 5 millions et 10 millions d’abonnés respectivement.

Aussi, Amazon fait mieux que Netflix dans les marchés japonais et allemand. Elle a récemment ouvert ses studios en Europe, où sa directrice de la programmation originale, Georgia Brown, perçoit beaucoup d’avantages:

[TRADUCTION] « En Europe, nous avons une occasion en or de modifier la conversation sur la création et de définir ce que nous croyons être de la télévision vraiment originale et distinctive. Nous avons pu nous engager avec la communauté des producteurs d’une façon dont les gens n’avaient jusqu’alors pas réussi en raison de leur attitude à l’égard du risque ainsi que de leurs remises et budgets limités. »

Le retour du ballon de Netflix se traduit par un nombre record de 100 projets en production pour le marché de l’Europe, du Moyen-Orient et de l’Asie (EMOA) en 2018 et l’établissement d’infrastructures de production en Europe, à Madrid.

Dans une entrevue accordée plus tôt cette année, le chef du contenu de Netflix, Ted Sarandos, a expliqué la stratégie mondiale de son entreprise en matière de programmation comme suit:

[TRADUCTION] « Nous produisons aujourd’hui du contenu original en langue locale dans 19 pays et ce sont des émissions à saveur locale extrêmement authentiques […] Si on pense aux exemples de Godzilla, aux films de karaté, à la mauvaise synchronisation des lèvres et tout le reste, impossible d’espérer une popularité auprès des auditoires de masse avec de telles productions […] En revanche, on présente notamment l’émission 3%, que nous produisons au Brésil, tout en portugais et mettant de l’avant une distribution entièrement brésilienne, et les cotes d’écoute de Netflix aux États-Unis sont à peu près égales à celles d’une émission à succès sur le câble. Ce que nous tentons de faire, c’est raconter des histoires à saveur locale authentique et nous espérons que, plus le contenu est authentique, plus il fera de chemin […] Et nous avons recours à la technologie pour surmonter des obstacles comme la langue. »

Le suspense de science-fiction brésilien est une des émissions de Netflix les plus regardées en rafale sur la planète et est reconnu comme ayant été l’émission ayant ouvert le marché américain aux productions en langue étrangère avec sous-titrage. Il s’agissait d’un obstacle considérable auquel les producteurs internationaux ont longtemps fait face. De citer un analyste de l’industrie:

[TRADUCTION] « Aujourd’hui, à la fois Amazon et Netflix créent de la programmation originale pour capter l’intérêt d’un auditoire international et rendent leurs contenus originaux accessibles le même jour et à la même date sur de multiples territoires. Cela signifie aussi que la programmation non américaine a le potentiel de plaire à un auditoire dans le plus grand marché mondial du divertissement, un marché où les produits sous-titrés ou doublés sont pratiquement inconnus à l’extérieur du circuit du cinéma d’art et d’essai. »

Pour en savoir plus sur les marchés mondiaux de la diffusion vidéo en continu, consultez le rapport de recherche du FMC intitulé Pensez différemment – Les nouvelles réalités du marché mondialisé.

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