La publicité est morte. Vive le contenu de marque !

Auparavant, on parlait de « paysage audiovisuel ». De nos jours, on utilise plus souvent l’expression « écosystème médiatique ».

Davantage qu’un effet de mode, cette image s’applique particulièrement bien à la réalité actuelle : un écosystème, nous apprend Wikipédia, est un système naturel qui tend à évoluer vers un état théorique stable, tout en étant capable d’évolution et d’adaptation au contexte.

Et c’est bien d’évolution et d’adaptation dont on a parlé à la conférence « Les nouveaux marchés de contenu média » le 30 avril 2013, à Montréal. Dans le cadre de cette journée organisée par leGroupe Évolumédia, les professionnels des industries de l’audiovisuel, de la publicité et de l’interactivité ont discuté de l’évolution des contenus vidéo et des plateformes de diffusion au sein d’un système en quête d’équilibre et des façons de s’adapter à cet environnement en transformation.

La meilleure réponse, ou à tout le moins la plus passionnée, est venue en fin de journée d’un participant issu du milieu de la publicité. Dans un véritable cri du cœur, il a appelé les publicitaires, les producteurs, les créateurs et les diffuseurs à assurer la survie de leur écosystème en collaborant à la production de contenus de marque.

Le contenu de marque, c’est le contenu au service — et non à la remorque — d’une marque, de ses valeurs, de son image et de sa relation avec les consommateurs. Il peut prendre toutes les formes, du documentaire à l’œuvre de fiction, être de courte, moyenne ou longue durée, donner l’occasion à la relève créative de faire ses preuves comme être l’œuvre d’un vétéran reconnu. Il peut être distribué de multiples façons, que ce soit sur la chaîne YouTube de l’entreprise commanditaire, via son site Internet, par un diffuseur traditionnel, ou encore en salle de cinéma.

Le contenu de marque n’est pas un nouveau phénomène — la radio puis la télévision ont financé leurs productions avec un commanditaire unique à leurs débuts —, mais c’est un phénomène qui s’est renouvelé et adapté à l’ère numérique. L’inefficacité de la pause publicitaire — dont la mort est annoncée depuis l’arrivée du magnétoscope et de ses itérations technologiques permettant d’en éviter l’intrusion — se confirmant de plus en plus, les responsables marketing n’ont eu d’autre choix que de se tourner vers de nouveaux canaux de distribution pour leurs messages.

Miser sur la puissance narrative du contenu

Le financement des émissions par un seul commanditaire s’est rapidement avéré trop exigeant financièrement pour une seule organisation en raison des coûts de production élevés en télévision. En outre, le système de commandite unique donnait énormément de contrôle aux commanditaires sur le contenu et sur la grille horaire, un contrôle que les réseaux ont cherché à reprendre en établissant un système calqué sur celui des magazines, soit la commandite de plusieurs produits combinée au contenu.

Cette histoire de la publicité à la télévision américaine est tirée du livre The Television Will Be Revolutionized d’Amanda D. Lotz, publié par New York University Press en 2007. L’auteure y scrute l’état de la télévision du 21e siècle, la télévision postréseaux comme elle l’appelle, en revenant sur ses transformations passées. Entre autres, elle y montre comment l’évolution des pratiques publicitaires et des modes de financement ont eu des répercussions directes sur cette institution culturelle qu’est la télévision, sur la programmation et, conséquemment, sur les histoires qui y sont racontées.

Justement, le marketing d’aujourd’hui se passionne de plus en plus pour la puissance narrative des contenus et met de l’avant la capacité des marques à « raconter des histoires » pour tisser un lien étroit avec le consommateur. Comme le souligne Mitch Joel dans son dernier livre Ctrl Alt Delete : « Le véritable impératif du marketing est de raconter une bonne histoire de marque. Il s’agit d’un récit cohésif qui se déroule sur bon nombre d’années et dans différents canaux [traduction]. »

Avec l’explosion des contenus vidéo « viralisés » par les réseaux sociaux, les marques ont compris qu’elles pouvaient contourner les diffuseurs traditionnels et contrôler elles-mêmes la diffusion de leur trame narrative. Scott Donaton, auteur d’un livre sur la convergence des industries du divertissement et de la publicité (Hollywood and Vine), estime que les annonceurs qui privilégient le modèle traditionnel de publicité consacrent 90 % de leur budget à la distribution — l’achat d’espaces publicitaires — et 10 % à la production. Dans le modèle du contenu de marque, la proposition est inversée : 90 % du budget est consacré à la production et 10 %, à la distribution.

L’exemple de contenu de marque le plus connu est sans doute la série The Hire, financée par BMW et lancée sur le Web en 2001, une œuvre de fiction de réalisateurs chevronnés comme Ang Lee, John Frankenheimer, Guy Ritchie et Tony Scott, entre autres.

The Hire était un précurseur — en 2001, la vidéo web en était aux débuts de son explosion. Depuis, d’autres initiatives ont contribué à raffiner le modèle.

The Beauty Inside par exemple, un film « social » présenté par Intel et Toshiba qui a bénéficié de la participation des fans sur sa page Facebook pour une bonne partie de son contenu, montre l’importance de maintenir étanche la frontière entre le contenu éditorial et l’impératif du message marketing. Le produit vedette, un ordinateur portable Toshiba, est intégré de manière très naturelle dans l’histoire, où il joue discrètement un rôle clé.

Chez nous, la marque de café Van Houtte faisait appel à Sid Lee au début de l’année pour concevoir des capsules qui s’inscrivent dans la stratégie de contenu et le positionnement de la marque. L’objectif est d’évoquer, par la découverte de savoir-faire traditionnels, l’expertise et les origines artisanales de l’entreprise.

Les entreprises qui se tournent vers le contenu de marque consacrent donc en moyenne 90 % du budget prévu à cette initiative à la production. C’est une bonne nouvelle pour les créateurs et les producteurs, mais une moins bonne pour les diffuseurs et agrégateurs de contenu, qui ont des espaces publicitaires à vendre. Est-ce pour cette raison qu’ils commencent à se tourner vers cette forme de financement ? AOL, par exemple, annonçait fin avril l’établissement du studio Be On, un studio de pointe destiné à la production de contenu de marque. Plus récemment, les deux entités linguistiques de la télévision publique canadienne annonçaient récemment des initiatives en ce sens (une émission d’été dont la majorité du financement provient du Mouvement Desjardins pour Radio-Canada, et une initiative de développement de contenu de marque pour la CBC).

Le mot de la fin revient à Amanda D. Lotz : « Le divertissement de marque constitue un virage fondamental. Il ne s’agit plus de divertissement intrusif imposé à des auditoires qui participent à d’autres contenus, mais de publicités qui revêtent un tel intérêt que l’auditoire les recherche activement [traduction]. »

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