La RV à travers le monde: focus sur les variations régionales

La stratégie impliquant la monétisation d’une expérience de RV en la rendant pertinente pour un auditoire international est beaucoup moins simple que dans le cas d’autres formes de contenu. Il est fondamental de comprendre les consommateurs de même que l’influences politique qui dictent quelles expériences de RV fonctionneront bien dans le monde, dans l’optique d’identifier les moyens les plus efficaces de maximiser les revenus. Nous avons rencontré Greenlight Insights, le chef de file en matière de données relatives au marché de la RV et de la RA, afin de discuter de certaines des variations régionales qui comptent le plus dans l’industrie.

Clifton Dawson, le fondateur et PDG de Greenlight Insights, annonce que, à compter de 2019, « il y aura des choses qui se produiront hors du contexte de toute grande partie prenante individuelle qui rendront le paysage du divertissement par médias immersifs vraiment stimulant, car la géopolitique et les investissements en technologie se matérialiseront ». Et ces influences proviennent de partout dans le monde. Voici celles auxquelles les créateurs de contenus devraient porter le plus d’attention:

La propension des consommateurs à dépenser sur la RV

Le montant que les consommateurs sont prêts à dépenser sur la RV varie selon la région. L’analyste Natalie Yue explique que, par exemple, le marché chinois des casques HMD (head-mounted display) pour la maison « est colossal, mais très complexe. […] En raison de la nature très concurrentielle de ce marché, les consommateurs sont sensibles aux prix […] » et optent donc pour des casques plus économiques à l’achat. De plus, elle avertit que « il existe une corrélation positive entre le coût du casque et la propension du consommateur à dépenser sur du contenu ». Et cette corrélation est évidente à l’échelle planétaire. La directrice de la recherche de Greenlight Insights, l’analyste Alexis Macklin, ajoute que « un propriétaire de HTC Vive dépensera plus sur du contenu qu’un propriétaire de Gear VR, toutes régions confondues ». Pourquoi? « À l’heure actuelle, les consommateurs se procurent des casques en fonction de l’utilisation qu’ils souhaitent en faire. Par conséquent, le contenu est un facteur très important dans la décision d’achat. Les propriétaires d’un HTC Vive, d’un Oculus Rift ou d’un Sony PSVR s’attendent à payer plus pour du contenu, car leur plateforme est plus interactive que celle d’un casque mobile. »

Lorsqu’il est question de centres de divertissement hors foyer, « ce sont les marchés émergents de l’Asie-Pacifique qui devraient en compter le plus grand nombre en 2019 […], mais cela ne se traduit toutefois pas en revenus ». Cependant, cela pourrait bientôt changer, car de plus en plus d’expériences premium sont proposées dans des pays clés de cette région. « On observe en Chine une augmentation du nombre de centres qui exploitent des systèmes de RV mobile (free-roam VR). De nombreux petits centres proposant du contenu relativement bas de gamme ont fermé leurs portes au cours des deux dernières années, ce qui a incité les consommateurs à s’exposer à du contenu de meilleure qualité. »

Photo: Fidel Fernando

La région où les consommateurs dépensent actuellement le plus sur la RV à l’extérieur du foyer est l’Amérique du Nord. Macklin nous partage ceci: « Un dollar la minute est le montant que de nombreux chefs de file de l’industrie considèrent actuellement comme un objectif réaliste. Aux États-Unis, une majorité des consommateurs ne sont pas prêts à payer plus d’un dollar la minute la plupart du temps. » Par ailleurs, selon Greenlight Insights, la moyenne se rapprocherait de 40 cents la minute ailleurs dans le monde. C’est considérablement moins en partie en raison du nombre colossal de centres dans le monde qui proposent de la RV de base à un taux fixe par demi-heure ou par heure. Cependant, Macklin fait valoir que « au bout du compte, c’est davantage une question de combien coûte l’expérience globale au consommateur ». À la fois le contenu et la durée de l’expérience auront une incidence sur la propension des consommateurs à sortir leur portefeuille. Par exemple, aux États-Unis, l’expérience Jurassic World VR Expedition proposée par Dave & Buster’s coûte 5$ pour environ cinq minutes de divertissement. Cela représente un prix accessible pour de très nombreux consommateurs. En revanche, une expérience d’une durée de 50 minutes proposée au prix de 50$ sera jugée moins accessible sur les plans autant du prix que de l’engagement en temps.

« Un dollar la minute est le montant que de nombreux chefs de file de l’industrie considèrent actuellement comme un objectif réaliste »

Les prix peuvent être fixés par région afin de tenir compte de la propension des consommateurs locaux à dépenser sur du divertissement et il devient donc important d’en tenir compte au moment de développer le modèle financier d’une expérience de RV. De plus, les créateurs de contenus peuvent penser autrement qu’en termes d’un prix fixe par téléchargement de jeu ou par billet d’entrée.

La montée du divertissement hors foyer (LBE)

À l’échelle mondiale, les revenus générés par la RV fixe devraient dépasser les 10 milliards de dollars américains d’ici 2023. Comme mentionné plus haut, l’offre de nouvelles expériences premium dans des régions clés du globe s’avérera un des principaux facteurs expliquant cette croissance. Le coût par pied carré dans les centres de divertissement hors foyer est un facteur ayant une influence sur les formats que proposent ces centres. Dans des régions où l’espace est limité et coûte cher, les formats qui seront les plus populaires seront ceux dont l’empreinte est restreinte. Il est important de souligner que la nécessité que des expériences de divertissement occupent moins d’espace dans ces régions n’est pas un phénomène nouveau depuis l’arrivée de la RV. Aussi, l’existence préalable d’autres expériences de divertissement présentées dans de plus petits espaces a contribué au développement d’une culture du divertissement à l’extérieur du foyer. Macklin donne l’exemple des « cabines de karaoké » en Chine, où les gens se rendent entre amis et prennent plaisir autant à chanter qu’à attendre leur tour ou à écouter les autres chanter. À cause de cela, de plus petits espaces de RV mobile (free-roam VR) qui permettent à deux joueurs – plutôt que quatre ou huit – de jouer en même temps sont plus engageants qu’ils ne le seraient en Amérique du Nord, y compris dans le cas de groupes supérieurs à deux. Cependant, plutôt que de développer du contenu uniquement pour une expérience de plus petite envergure conçue pour deux joueurs, les créateurs de contenus peuvent adopter une approche souple en développant des expériences pouvant être adaptées à différents nombres de joueurs et à différents espaces.

De surcroît, Macklin célèbre le concept d’expériences de RV qui sont conçues comme « une attraction dans une attraction ». Ce sont habituellement des expériences qui sont aussi divertissantes à jouer qu’à observer. Un bon exemple d’une telle expérience est le Virtual Arcade Cabinet de VRsenal, qui combine une unité tape-à-l’œil à des images holographiques en mouvement et à la capacité d’observer les joueurs se déplacer physiquement dans le cadre d’expériences très actives et hautement énergétiques. Cela fonctionne bien dans des marchés où une empreinte plus petite est de mise pour répondre à des impératifs de coût ainsi que dans des marchés pouvant bénéficier de l’apport d’expériences de RV qui plairont à de plus grands groupes en tant qu’observateurs de l’extérieur tout en consommant des produits à forte marge comme des aliments et des boissons dans l’environnement où ils se trouvent. Cela convient à une plus large plage de centres de divertissement à l’échelle mondiale.

Tout cela ne veut pas dire pour autant que des expériences de RV nécessitant de plus grands espaces physiques ne seront pas sans importance, même là où les prix au pied carré sont élevés. Pourquoi? Parce que certaines villes comptent juste assez de consommateurs ayant les moyens de dépenser plus pour se procurer un billet et les exploitants aussi pourraient y être prêts à investir afin de proposer de telles expériences dans l’espoir d’accroître leur achalandage et leurs revenus. Par exemple, The VOID a laissé savoir que son plan consiste à ouvrir plus de 100 centres en Asie au cours des cinq prochaines années.

Contenus régionaux d’intérêt

Comme le démontrent les marchés du divertissement les plus matures – pensons à ceux du cinéma et de la télévision, par exemple –, les contenus qui intéressent les auditoires varient d’une région à l’autre et d’un créneau à l’autre. Les créateurs de contenus de RV ont à peine effleuré la surface lorsqu’il est question de la diversité des expériences pouvant être proposées. Pour l’instant, alors que l’accès relativement restreint qu’ont les consommateurs à des expériences est néanmoins en hausse, les créateurs de contenus qui développent des expériences évolutives sont ceux qui sont les plus susceptibles de survivre et de prospérer à long terme. Cela exige le développement d’une compréhension poussée des consommateurs qui dépensent sur la RV à la maison et hors de la maison ainsi que de ce qu’ils cherchent à obtenir en échange de leurs achats. En guise d’exemple, aux États-Unis, Macklin observe un intérêt accru pour la RV consommable à la maison parmi les consommateurs âgés entre la fin vingtaine et la fin trentaine qui disposent de revenus élevés et ont un intérêt pour la technologie. Bien que le niveau d’intérêt puisse varier d’une région à une autre, la plupart des créateurs de contenus trouveront qu’il est complexe de réaliser un profit à partir de contenu de langue anglaise qui ne convient qu’à un tel auditoire. Dawson considère que le « rendement immédiat » est la capacité qu’ont les éditeurs d’internationaliser leur contenu et révèle qu’il existe de solides titres dans le marché aujourd’hui qui auraient tout intérêt à poursuivre davantage d’occasions de distribution mondiale.

De façon générale, les types de contenus de RV qui se portent bien en ce moment dans le monde sont des contenus basés sur des propriétés intellectuelles (PI) connues, intégrand le eSport et des salles d’évasion. Macklin fait valoir que la PI notoire « se porte très bien universellement », car elle offre aux adeptes ce qu’elle qualifie de possibilité d’« épanouissement du rêve » en leur permettant de vivre momentanément ce avec quoi ils sont familiarisés. Des expériences de RV inspirées de Star Wars ou encore de Mario Kart ne requièrent qu’une localisation limitée avant de pouvoir être exportées mondialement. De plus, des eSports centrés sur les bonnes expériences de RV qui sont accessibles à de nombreuses régions contribuent à bâtir des communautés – et la consommation – plus rapidement. Des marques comme Virtuix Omni et VRstudios investissent dans le développement de plateformes de eSports et même des casinos mènent des expériences en proposant des cagnottes dans le cadre de tournois de sports électroniques en RV. Greenlight Insights considère que la Corée et le Japon sont les actuels chefs de file dans l’arène du eSport en RV, étant donné que ceux-ci sont déjà dominants dans ces régions. En fait, la popularité du eSport en RA est également grandissante, la marque HADO ayant récolté un succès colossal à ce jour.

Photo courtoisie de VRStudios

Influence gouvernementale sur l’adoption des technologies de RV

« Nous ne pouvons sous-estimer les effets géopolitiques sur l’industrie, explique Dawson. Des gouvernements très favorables, comme ceux de la Chine, sont associés à des courbes d’adoption plus prononcées. » Cela influence la pénétration du matériel de RV et du contenu de RV, à la fois dans les foyers et les centres de jeux électroniques fixes.

Yue explique que, au-delà de ce que pensent les consommateurs des marques de casques HMD et des divers contenus qu’ils permettent de consulter, c’est la réglementation gouvernementale qui dicte les règles du jeu pour ce qui est de la distribution du matériel. « D’abord, les casques autonomes sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs partout dans le monde et la plupart [des fabricants d’équipement d’origine] proposent leurs propres systèmes comme Oculus et Pico. Cependant, Oculus est la propriété de Facebook et Facebook est interdit en Chine. Ensuite – et surtout –, il y a l’enjeu de la protection commerciale. La Chine protège ses marques locales, ce qui complique la tâche aux marques occidentales qui cherchent à pénétrer le marché chinois.

Greenlight Insights estime qu’un total de 66,1 millions de casques HMD se trouveront dans le marché en 2019, dont 15,3 millions en Amérique du Nord. Alors qu’un peu plus des trois quarts des ventes de casques devraient être réalisées à l’extérieur de l’Amérique du Nord, il est important que les créateurs de contenus évaluent la possibilité d’étendre leur travail de développement au-delà des grandes marques nord-américaines dans l’optique d’accéder à de plus grands marchés qui sont actuellement inexploités ou sous-exploités. Yue fait aussi valoir que « les marchés émergents de l’Asie-Pacifique forment la plus importante région pour ce qui est des unités de casques HMD qui y sont expédiées, tandis que l’Amérique du Nord représente la deuxième région en importance. Les chefs de file dans ces régions varient considérablement. Par exemple, Sony et Oculus dominent le marché nord-américain, mais ce n’est pas le cas en Chine. Le marché chinois favorise fortement des fabricants locaux comme UGP, iQiyi et Pico. » En revanche, HTC Vive est un chef de file mondial qui affiche une forte pénétration du marché nord-américain et n’a aucune restriction en Chine, par exemple. Le type d’expérience de RV – par exemple une expérience interactive qui se déroule dans une pièce et requiert un certain seuil de surveillance – dictera, bien entendu, le type de casque qui y est approprié.

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