Le marketing d’influence pour les industries créatives

Comment faire pour trouver les bons leaders d’opinion et les convaincre de faire la promotion de votre produit créatif? Voici quelques conseils et un regard sur la récente campagne d’influence menée avec succès par Stikbold!.

Le marketing d’influence semble être la plus récente mode éphémère dans un monde axé sur les médias sociaux. Il faut dire que le concept est particulièrement attrayant pour les producteurs indépendants étant donné qu’il est moins coûteux.

Plutôt que dépendre de la publicité en cette ère marquée par l’ubiquité de la télévision par contournement (TPC) et les bloqueurs de publicité, plusieurs entreprises se tournent maintenant vers des personnes capables d’influencer d’autres personnes.

Le marketing d’influence peut être appliqué à diverses chaînes et à divers médias sociaux. Ce qu’il faut retenir est que plus une vedette est grande, plus ses fans seront nombreux, plus la portée potentielle de son influence sera grande et plus les coûts seront élevés.

Qui sont les influenceurs et comment les joindre?

Si vous en êtes qu’au début de votre quête de bonnes personnes pour vous aider à annoncer votre produit ou votre marque auprès des bons publics, des services comme peg.co, une base de données croissante d’influenceurs, vous seront très utiles.

Comme l’explique Nic Yeeles, le PDG de ce service, il est facile de mener des recherches dans cette base de données par territoire, par sujet ou encore en fonction des plus récentes marques avec lesquelles des influenceurs ont travaillé.

De plus, la plateforme indique le nombre d’abonnées (bien que Yeeles fasse remarquer que le nombre d’abonnés ne devrait pas être le principal facteur de décision) ainsi que le nombre de fois que leurs plus récentes vidéos ont été regardées. Fort de ces statistiques, Yeeles a rapidement précisé que quelqu’un qui est suivi par un nombre moins élevé de personnes peut néanmoins se révéler beaucoup plus utile si son auditoire répond aux critères recherchés du public cible.

Il y a des avantages à utiliser une telle plateforme centralisée. Les influenceurs peuvent établir de meilleurs contacts et accroître leurs revenus. De plus, les équipes de marketing à la recherche d’influenceurs n’ont pas à scruter diverses plateformes à la recherche du bon candidat potentiel.

Yeeles fait valoir l’importance de la présence d’un intérêt véritable de la part des influenceurs pour les convaincre d’accepter de faire une promotion. Cette idée est reprise par David Armano, directeur de la stratégie globale chez Edelman

« Contrairement aux célébrités traditionnelles, la plupart de ces influenceurs culturels comme les vedettes des médias sociaux et les Youtubeurs sont des créateurs ayant bâti leur PROPRE auditoire au moyen de leurs PROPRES chaînes. Par conséquent, pour protéger leur réputation auprès de leur auditoire, ils préfèrent collaborer et cocréer avec des marques plutôt que servir de porte-parole comme les célébrités traditionnelles le font depuis toujours. »

Les influenceurs s’attendent à ce qu’on leur fasse confiance et ils refuseront donc de s’en tenir à un script. Ils ont trimé dur pour se constituer un auditoire et ils veulent s’assurer de ne pas se l’aliéner en s’associant à une marque donnée ou un produit donné.

Cela va à l’encontre des attentes de la plupart des directeurs du marketing qui protègent férocement leur marque. Ainsi, la confiance est d’une importance capitale dans ce type de marketing relationnel.

Voici les principaux conseils que Nic Yeeles prodigue en ce qui concerne la façon d’approcher des influenceurs :

  • Ayez un message précis et concis;
  • Expliquez ce que vous tentez de réaliser;
  • Offrez des détails expliquant pourquoi vous avez arrêté votre choix sur cet influenceur en particulier. L’objectif n’est pas nécessairement de le flatter, mais plutôt de le persuader que vos publics cibles sont faits l’un pour l’autre;
  • Suggérez des méthodes sans pour autant les imposer. Proposez un « cadre d’idées » sans toutefois présenter un script à votre influenceur.

Pour plus de conseils de la part de Yeeles, regardez l’entrevue suivante.

Les coûts associés au marketing d’influence

Yeeles affirme qu’une campagne peut atteindre des centaines de milliers de dollars, en fonction de divers facteurs. Parmi ces facteurs, mentionnons la taille de l’auditoire de l’influenceur, la représentation par un agent et la mesure dans laquelle l’influenceur est en demande.

Ce n’est pas juste une question d’argent; communiquer directement avec un influenceur et susciter son intérêt peut grandement contribuer à réduire les coûts. Si vous avez un produit formidable et travaillez comme indépendant, il n’est pas rare de voir un influenceur accepter de faire la promotion de votre produit à titre gracieux parce qu’il adore ce que vous avez créé (voir les exemples de Stikbold! et de PewDiePie ci-dessous).

Mettre en œuvre une campagne de marketing avec un influenceur

Lorsqu’elle s’est rendue compte que Stikbold! (gagnant d’un projet Game Jam®) avait un énorme potentiel inexploité, l’équipe de Game Swing a décidé d’investir temps et ressources dans le projet. Elle s’est vite rendue compte que le développement et la distribution du jeu comporteraient de grands défis et qu’un coup de marketing représentait la clé pour maximiser les revenus potentiels.

Disposant d’un budget limité, l’équipe a vite écarté la publicité conventionnelle et a plutôt choisi de créer une communauté autour de son jeu tout en tirant profit du marketing d’influence (au détriment des médias traditionnels).

Le plan de rayonnement du marketing d’influence gravitait autour de l’idée que Stikbold! ne ferait l’objet que d’un seul lancement – en version complète. Tous les efforts ont donc été déployés pour créer de l’engouement pour le jeu en amont de la date de lancement.

Game Swing a dressé une courte liste d’influenceurs avec lesquels communiquer de même qu’une plus longue liste de personnes à joindre afin de valider l’efficacité des communications. L’équipe cherchait des gens qui avaient un intérêt pour ce type de jeu et dont l’auditoire y serait intéressé également. Dans le cas de Stikbold!, il a été établi que les influenceurs idéaux étaient des Youtubeurs qui mettaient en ligne du contenu familial.

Des communications ont été initiées par courrier électronique et Twitter ainsi que directement, dans le cadre d’événements. Au cours des quelques premiers mois, obtenir des réponses s’est révélé difficile, mais l’équipe a finalement remporté un certain succès en fournissant des clés d’accès aux premiers utilisateurs alpha et bêta en plus du matériel de présentation du jeu.

Quel est l’élément essentiel au marketing d’influence?

« Je serais tenté de répondre une bande-annonce aguichante, mais elle ne vous servira pas à grand-chose si vous ne l’utilisez pas pour atteindre les gens », affirme Martin Pedersen de Game Swing.

Voici les conseils de Pedersen en ce qui concerne la mise en œuvre d’une campagne de marketing avec un influenceur :

  • Ne vous concentrez pas principalement sur le nombre d’abonnés, mais plutôt sur l’auditoire cible de l’influenceur;
  • Gardez votre première communication par courriel la plus brève possible si vous souhaitez maximiser vos chances qu’elle retienne l’attention du destinataire;
  • Offrez au destinataire un moyen de tester votre contenu (ex. : une clé lui permettant de faire l’essai du jeu);
  • Incluez des bandes-annonces et des saisies d’écran, mais laissez le soin au destinataire de découvrir le reste du contenu (ex. : en liant votre site Web au dossier de presse);
  • Ajoutez une touche personnelle et visez à établir des relations dont vous pourrez tirer profit dans le futur;
  • Travaillez avec une maison d’édition ou une firme de relations publiques pour vous aider avec la distribution dans les médias traditionnels (ces boîtes ont établi des contacts et elles ont de l’influence); cependant, gardez le marketing interpersonnel et la conception du matériel à l’interne;
  • Ayez un plan réaliste et établissez le calendrier et le budget en début de processus – c’est fondamental.

Dans le cas de Game Swing, environ 10% des envois à des influenceurs ont reçu une réponse. L’aspect intéressant de cette stratégie est qu’elle a continué de produire des résultats. Certains influenceurs n’ayant pas répondu à l’invitation ont néanmoins fini par couvrir le jeu sur leur chaîne en aval du lancement.

Pour suivre les résultats obtenus, l’équipe de Game Swing a utilisé les outils suivants :

  • Twitter, pour mesurer le taux d’approbation de l’auditoire (c.-à-d. pour compter le nombre de mentions du jeu ou de l’entreprise reçues et suivre le nombre de demandes de clés d’essai)
  • Analyse de site (Google Analytics), pour comptabiliser le nombre d’internautes ayant visité le site et ayant cliqué pour acheter le jeu
  • Rapports de distribution en aval du lancement du jeu, pour mesurer les ventes. (Nota : À l’instar de l’industrie cinématographique, il existe un large écart de suivi des ventes dans l’industrie des jeux. Les rapports de vente produits par Sony, Xbox et Steam ne fournissent que des données hebdomadaires dans lesquelles tous les chiffres de vente ont été agrégés. Il devient alors difficile d’établir quelles activités ont pu contribuer à accroître les ventes d’un jeu.)

Donc, pour Game Swing, le travail acharné a porté fruit. PewDiePie a couvert le jeu sur sa chaîne, et cette couverture s’est révélée un point tournant. Au cours des deux semaines ayant suivi, il y a eu un énorme engouement pour Stikbold!

Cet engouement a eu un effet de longue traîne pour la campagne de marketing d’influence. Des internautes ayant regardé la vidéo de PewDiePie ont à leur tour fait la demande pour obtenir une clé d’essai et présenter le jeu. La couverture de Stikbold! par PewDiePie affichait en date de publication quelque trois millions de visionnements sur YouTube.

Une leçon clé ici est la suivante : le fait d’avoir réussi à intéresser un important influenceur comme PewDiePie a joué un rôle fondamental en suscitant l’intérêt de nombreux influenceurs internationaux et d’un bassin d’autres éditeurs dont l’équipe ne connaissait même pas l’existence.

Quant aux coûts, la campagne de marketing d’influence menée par Game Swing a exigé beaucoup de temps, mais elle n’a pas nécessité de ressources financières. L’équipe attribue cette réalité en partie à la chance et au fait d’avoir présenté un concept bien ficelé jumelant un récit formidable et une superbe présentation. Surtout, l’équipe avait réussi à identifier les bonnes personnes à approcher et à transmettre sa passion pour son jeu.

À l’origine, cet article a été publié sur le blogue de Gruvi et est présenté dans le cadre d’un partenariat entre Gruvi et le FMC Veille. © [2016] [Gruvi] Tous droits réservés.

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