L’effet Netflix au Canada

Dans leur rapport produit en mars 2012 pour le CRTC, « La télévision par contournement au Canada en 2012 : incidence sur le marché et indicateurs », les auteurs Peter H. Miller et Randal Rudniski écrivent en introduction :

Il ne s’écoule pas un jour — encore moins une semaine — sans une annonce ou une prise de position sur un sujet lié à la télévision en ligne ou à la télévision « par contournement » : la croissance ou la déconfiture de Netflix, ou sa nouvelle stratégie; Google, Apple, Intel; ce que font les consommateurs avec la télévision par contournement ou la télévision réglementée.

Un an plus tard, cette introduction est toujours d’actualité : toujours pas une journée, encore moins une semaine, sans annonce, analyse ou prise de position sur la télévision par contournement, la TPC, comme l’appelle le CRTC, mieux connue sous le nom de service Over the Top ou OTT, ces nouveaux services qui contournent la réglementation et les ondes hertziennes pour livrer du contenu audiovisuel et dont Netflix constitue la figure de proue.

La télévision par contournement a-t-elle des répercussions sur la télévision traditionnelle, elle qui propose encore des rendez-vous fixes à l’époque du n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel appareil ? Le rapport ne vise pas à répondre à la question mais à proposer un cadre d’analyse permettant de suivre l’évolution de la situation grâce à une série d’indicateurs.

Un indicateur qui figure en bonne place dans cette série, la proportion de foyers canadiens abonnés à Netflix, évolue rapidement, du moins dans le marché anglophone d’après l’Observateur de technologies média (OTM) : de 10 % qu’elle était en mars 2012 pour tous les foyers canadiens, elle serait passée à 20 % des foyers anglophones et 5 % des foyers francophones en novembre 2012, soit deux ans après l’implantation du service ici (17 % pour l’ensemble des foyers canadiens).

20 % d’abonnements, c’est le seuil de rentabilité qui procure à Netflix des avantages considérables dans un marché local en ce qui concerne l’acquisition de contenu et les abonnés, nous apprend l’entreprise dans son document « Netflix Long Term View », publié le 25 avril dernier. (« At that percentage of households, our advantages in content acquisition and member acquisition are considerable. »)

Un effet Netflix sur le système canadien de radiodiffusion ?

Les auteurs du rapport sur la TPC concluent qu’« (…) il est invraisemblable de considérer la TPC comme une menace pour l’existence ou la viabilité du système canadien de radiodiffusion dans un avenir prévisible. L’argument selon lequel les nouvelles plateformes et technologies d’écoute sur demande fondées sur le protocole IP exigent une élimination lente mais progressive du système réglementaire actuel est, au mieux, terriblement prématuré. »

Quelques indicateurs qui seraient annonciateurs de la fin de la télévision comme on la connaît depuis plus de 60 ans font souvent la manchette : augmentation du taux d’acquisition de la technologie permettant l’accès à la TPC (boîtiers compatibles et télévisions connectées); croissance de l’adhésion aux nouvelles technologies de télécommunication; écoute grandissante de vidéos et d’émissions de télévision en ligne; ralentissement des niveaux d’abonnements à la télédistribution; abandon de la télévision câblée par certains groupes démographiques, pour ne nommer que ceux-là.

Mais derrière la manchette, il y a un aspect rarement abordé, soit l’effet Netflix ou l’incidence de ces indicateurs sur la capacité du système de radiodiffusion canadien à continuer à se conformer à l’un des objectifs clés de la Loi sur la radiodiffusion : faire appel de manière prédominante aux ressources — créatrices et autres — canadiennes pour la création et la présentation de leur programmation.

Peut-on parler d’un effet Netflix ? Peut-on assumer, par exemple, que chaque gain de part de marché de Netflix se fait aux dépens de la télévision payante — dont le marché s’apparente le plus à celui du service en ligne — et des ressources qu’elle peut consacrer à la programmation canadienne ?

Inversement, peut-on postuler que la croissance du nombre d’abonnés et des revenus des services de TPC entraînerait une croissance des fonds pour le contenu canadien ? C’est l’opinion soutenue par quelques intervenants auprès du CRTC en 2011, dans le cadre de sa collecte de renseignements sur la TPC : selon eux, la TPC engendrerait de nouvelles occasions d’affaires pour les producteurs canadiens et favoriserait une distribution élargie du contenu canadien puisqu’ils ont besoin de ce contenu pour être concurrentiels sur le marché canadien.

D’après une étude de l’OTM en 2012, la dernière hypothèse serait la plus vraisemblable : les abonnés à Netflix sont de gros consommateurs de télévision, abonnés, pour plus de quatre d’entre eux sur cinq, à un service de télévision classique et à un service de télévision payante comme TMN ou Movie Central, pour plus du tiers d’entre eux.

Miller et Rudniski estiment que les sommes investies par Netflix Canada dans le contenu canadien sont d’environ 5 millions de dollars annuellement, un bien faible investissement quand on le compare à la somme de près de 3 milliards de dollars investis en 2011 dans la diffusion et la production de programmation canadienne par les éléments réglementés du système canadien.

En revanche, l’effet Netflix devient plus impressionnant si on le mesure à l’aune des investissements annuels de l’entreprise à l’échelle mondiale, tels qu’ils sont présentés dans Netflix Long Term View : 450 millions de dollars en marketing; 350 millions pour l’amélioration des services et des applications, afin de les rendre accessibles à plus de 1 000 appareils, dans plus de 40 pays; 2 milliards pour l’acquisition et la production de contenu.

Et il faudra éventuellement ajouter à cet effet Netflix celui de l’arrivée dans le marché canadien d’autres services étrangers de télévision par contournement, qui à leur tour investissent de plus en plus dans la production originale.

L’effet Netflix ailleurs dans le monde

Récemment, le CEO de Netflix annonçait sur sa page Facebook que ses abonnés avaient visionné 4 milliards d’heures de contenu au cours du premier trimestre de 2013. Ramené à l’échelle du marché américain (28 millions d’abonnés), cela se traduit en une moyenne quotidienne de 87 minutes par abonné, faisant de Netflix un hypothétique premier réseau câblé, aux côtés de Disney Channel.

L’Europe et l’Asie seraient les prochains marchés visés par Netflix. En France, la chronologie des médias est beaucoup moins souple que celle des États-Unis, restreignant ainsi l’accès d’un futur Netflix France au contenu cinématographique français. En revanche, les séries de télévision échappent à toute chronologie. Les effets se feraient davantage sentir dans ce marché.

Faut-il avoir peur de Netflix ? Pour l’instant, l’entreprise se positionne comme un complément au système actuel dans sa vision de l’avenir de la télévision, soulignant qu’elle est en compétition avec les réseaux traditionnels pour retenir une part de notre temps de cerveau consacré au divertissement, mais que cette part serait en expansion. D’après les dernières données publiées par BBM, par exemple, l’adulte canadien consacrerait 30 heures par semaine à l’écoute de la télévision.

Y a-t-il un effet Netflix sur le système de radiodiffusion canadien ? Chose certaine, s’il n’est pas encore mesurable concrètement, cet effet existe assurément dans les perceptions et fait, à tout le moins, couler beaucoup d’encre – ou réquisitionne beaucoup de pixels.

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