L’engouement des premiers jours est-il garant du succès d’une campagne de financement participatif?

Une étude américaine sur le phénomène de la dilution de responsabilité avance que la dernière ligne droite serait une période aussi sinon plus déterminante, car elle accroît le sentiment de responsabilité parmi les contributeurs. Deux réalisatrices canadiennes témoignent de leurs expériences aux caractéristiques étonnamment similaires.

Parmi les aspects les plus imprévisibles du financement participatif, le comportement du contributeur demeure au sommet des préoccupations des porteurs de projets, puisque leur succès en dépend, et des chercheurs universitaires qui s’intéressent aux mécanismes de l’altruisme.

La dynamique comportementale du contributeur est fréquemment abordée à l’aune de la psychologie sociale, plus particulièrement du concept de l’ « effet de renforcement » (reinforcement model, en anglais). Selon cette logique, plus une campagne cumule de contributions, plus elle en attirera de nouvelles. En revanche, l’effet témoin, duquel découle le processus de dilution de responsabilité, propose une autre explication à l’engagement, affirmant que l’empathie préséance sur l’effet d’entraînement.

En effet, une importante étude, menée il y a quelques années par deux chercheurs de l’Université de la Caroline du Nord, Venkat Kuppuswamy et Barry L. Bayus, démontre que les derniers jours d’une campagne ont un potentiel d’attractivité plus fort que le nombre de contributeurs déjà impliqués. Le décompte agirait comme un vecteur de mobilisation en éveillant un sentiment de responsabilité personnelle auprès des donateurs de la dernière ligne droite, c’est-à-dire ceux dont la contribution a le potentiel de changer le cours d’une campagne. L’étude n’est pas nouvelle (2013), mais elle ne demeure pas moins essentielle pour saisir les dynamiques à l’œuvre dans le choix de soutenir un projet en financement participatif.

La dilution de responsabilité: un phénomène familier

L’effet témoin – qu’on appelle aussi effet spectateur – offre une définition du comportement d’aide en démontrant que la responsabilité personnelle se voit généralement divisée par le nombre de personnes attroupées sur le site d’un accident ou encore investies dans un projet caritatif. Ainsi, plus il y aurait d’individus présents dans des situations d’entraide, qu’elles soient urgentes ou non, plus grande est la probabilité que personne n’intervienne, car la responsabilité de chacun se voit réduite. C’est ce qu’illustre le phénomène de la dilution de responsabilité.

La triste histoire de Kitty Genovese, assassinée en pleine rue de New York, en 1964, est à l’origine des études sur l’effet témoin. Bien que ses cris de détresse aient capté l’attention d’une trentaine de personnes, les secours ne sont jamais venus. Dans la foulée du meurtre, deux chercheurs américains, John Darley et Bibb Latané, se sont attardés aux causes de cette inaction et leurs recherches ont permis de définir un des effets les plus robustes et reproductibles de la psychologie sociale.

Quand le témoin devient contributeur: deux exemples de campagnes à succès

En 2011, Venkat Kuppuswamy et Barry L. Bayus ont lancé une vaste étude sur le rôle de l’information sociale (observation du comportement d’autrui) dans le succès d’une campagne de financement participatif. Cette étude fut menée sur la plateforme Kickstarter pendant deux ans, au terme de laquelle ils ont publié une analyse basée sur les données de 25 058 projets.

Cette analyse a permis aux deux chercheurs de faire une constatation: les campagnes qui tirent profit du compte à rebours affichent des caractéristiques communes, que partagent également deux projets récents portés par des réalisatrices canadiennes: le documentaire équestre Sans attache de Leïla Audrey Pagès et le court métrage Dolorès, réalisé par Jade Bruneau et écrit par Geneviève Beaudet. Voyons cela de plus près.

D’abord, l’étude américaine met l’accent sur le type de trajectoire de ces campagnes, qui prend généralement la forme d’une baignoire (“bathtub” shaped pattern, en anglais). La plupart d’entre elles reçoivent une large proportion de leurs contributions dans les premiers jours, enregistrent un ralentissement après deux ou trois semaines, puis font à nouveau des gains au cours de la dernière semaine. Chose certaine, pour nos deux réalisatrices, les derniers moments se sont avérés à la fois stimulants et rassurants. « Les deux premiers jours de la campagne, nous avons amassé 25% du montant visé, puis ça s’est calmé. C’est lors des quatre derniers jours que nous avons connu un boom », explique la réalisatrice de Dolorès, qui a travaillé très fort pour que la courbe remonte.

L’étude de Kuppuswamy et Bayus révèle que les campagnes qui démarrent en grande pompe sont généralement plus susceptibles de rejoindre de nouveaux contributeurs en fin de parcours. Cependant, elles ne doivent pas obtenir trop de succès à la mi-parcours, car cela aura un effet positif sur la dilution de responsabilité.

Est-ce à dire que le succès de la fin repose essentiellement sur l’engouement du début? Pas nécessairement, car la trajectoire en baignoire ne s’applique pas à la campagne de Leïla, réalisatrice du documentaire Sans attache. Dans son cas, il s’agit plutôt d’une trajectoire en pente, qui a commencé discrètement pour se terminer en véritable feu d’artifice. En effet, elle a dépassé de 60% son objectif, pour un total de 21 563$ alors qu’elle ne cherchait à récolter que 13 400$. Que s’est-il passé? « À la 5e ou 6e semaine, j’ai reçu une grosse donation de 5 000$. Du coup, je suis passée de 50% à 90% de mon objectif initial, et à partir de ce moment-là, les gens ont continué à donner », explique Leïla, qui a rebondi sur cet engouement tardif en ajoutant un nouveau palier de financement.

Un nombre restreint de contributeurs

Toujours selon les conclusions de Kuppuswamy et Bayus, une caractéristique à considérer en matière de trajectoires en baignoire est le nombre restreint de participants. Les contributeurs potentiels s’engageraient moins dans les campagnes populaires, car ils tiendraient pour acquis que d’autres contribueront au budget nécessaire. C’est aussi ce qu’on observe dans les deux campagnes analysées, lesquelles ont obtenu l’appui de petits groupes: 104 pour Dolorès et 242 pour Sans attache — ce qui est peu compte tenu les sommes amassées.

Ces deux réalisatrices ont aussi reçu un certain nombre de dons sans qu’on leur demande la contrepartie. « Parce que les gens voulaient que le film existe, le sujet leur tenait à cœur », explique Leïla, qui a bénéficié d’un grand soutien de la communauté équestre française. Même son de cloche pour Jade Bruneau, réalisatrice du court métrage Dolorès.

La vidéo: la meilleure carte de visite qui soit

L’étude démontre qu’une large proportion des campagnes à succès ont été de courte durée (environ six semaines) et qu’elles étaient bonifiées par une vidéo de présentation. Dolorès et Sans attache partagent ces mêmes caractéristiques, et la vidéo les accompagnant s’est avérée leur meilleure carte de visite.

Dans les deux cas, le projet artistique était terminé ou très avancé et la campagne visait à financer soit la postproduction, la distribution ou le personnel. Les réalisatrices ont pu alors offrir la bande-annonce de leur film, ou les capsules Web, démontrant ainsi la qualité de leur création et le sérieux de leur démarche. En effet, ces vidéos confirmaient qu’une bonne partie de la production avait déjà été financée.

Généralement, la vidéo a pour fonction d’attirer des visiteurs sur la page de la campagne de financement participatif, mais il arrive aussi qu’elle donne une seconde vie au projet. Avec plus de 17 000 visionnements sur YouTube, la bande-annonce de Sans attache a attiré l’attention de quelques propriétaires de salles de cinéma, qui ont invité la réalisatrice à y présenter son film et échanger avec le public. Leïla était loin de se douter que son film ferait l’objet d’une petite tournée européenne! Elle prévoit d’ailleurs le présenter au Canada en 2019.

L’importance de la stratégie de communication

En outre, pour expliquer leur remontée, les deux réalisatrices affirment s’être investies à temps plein les derniers jours, notamment dans les activités de communication. Fait intéressant: elles ont toutes deux envoyé des courriels personnalisés à leurs amis et connaissances. Une stratégie gagnante, selon elles, car bon nombre des contributions sont venues de cette prise de contact. On peut ainsi présumer que ce mode de communication, plus engageant que les publications publiques sur les médias sociaux, a participé à l’éveil du sentiment de responsabilité parmi les récepteurs. Précisons que l’efficacité de cette stratégie n’est pas abordée dans l’étude, mais les chercheurs soutiennent que ceux qui réussissent sont ceux qui communiquent beaucoup.

Le créateur doit-il orienter ses communications en fonction du phénomène de la dilution de responsabilité? D’autres études devront être réalisées pour répondre à cette question. Toutefois, le travail de Kuppuswamy et Bayus permet de relativiser l’une des règles de fonctionnement du financement participatif, selon laquelle les premiers jours sont les plus importants. En s’intéressant à la dynamique comportementale du contributeur, les chercheurs ajoutent que les derniers jours peuvent modifier considérablement les prédictions hâtives. Le projet Sans attache en est un exemple éloquent.

La dernière ligne droite d’une campagne représente une étape cruciale – et payante – à condition de se préparer suffisamment pour susciter l’attention de contributeurs potentiels. Peut-être miser sur la stratégie des courriels personnalisés, tout en mettant l’accent sur le sens du devoir et de l’engagement? Voilà de la matière à réflexion en vue de l’élaboration du plan de communication de la campagne.

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