Les Affamés : l’horreur à l’ère des réseaux sociaux

Campagne de socio-appui, soutien d’influenceurs, segmentation et ciblage de publics sur Facebook et Twitter : retour sur le rôle joué par les réseaux sociaux et les plateformes numériques dans le développement d’une communauté de fans de Les Affamés, un long-métrage d’horreur québécois qui a reçu 5 nominations aux Prix Écrans Canadiens.

Si le cinéma d’horreur canadien est reconnu à l’échelle internationale depuis les premiers films de David Cronenberg réalisés dans les années 1970, le Québec n’a pas encore développé de véritable réputation dans ce genre.

C’est dans ce contexte que La maison de prod, une société de production indépendante établie à Montréal, a abordé le développement, la production et la promotion du film Les Affamés, un drame de zombies réalisé par Robin Aubert qui flirte à la fois avec le cinéma d’auteur, le thriller sanglant et la comédie potache.

L’horreur franco-québécoise : un genre à conquérir

Bon an mal an, le cinéma d’horreur représente une des valeurs sûres aux guichets canadiens et étrangers; 2017 s’est même avérée une année historique sur les plans des recettes et des reconnaissances exceptionnelles remportées coup sur coup par Get Out et It qui ont contribué à établir l’horreur comme un genre grand public.

Au Québec, les films d’horreur américains ont la cote dans les salles de cinéma et sur les plateformes de vidéo sur demande (VSD) comme Netflix. Cependant, il en est tout autre du cinéma de genre franco-québécois, et ce, en dépit de catalyseurs comme les festivals Fantasia et SPASM.

À titre d’exemple, il aura fallu 12 ans avant que le réalisateur Robin Aubert, dont la carrière fut lancée par le film fantastique Saints-Martyrs-des-Damnés, puisse retourner au cinéma de genre.

2015 : validation du potentiel du projet

Les Affamés, un film de zombies se déroulant dans la campagne québécoise, aura pris six ans à voir le jour. Afin de démontrer aux bailleurs de fonds que le public souhaitait voir du cinéma de genre québécois, la productrice Stéphanie Morissette a fait appel à l’agence de marketing social BeauRobot.

L’objectif a été de créer une campagne de socio-appui fondée sur le principe du crowdspeakingafin de créer une communauté de fans d’horreur québécois et ainsi récolter un nombre considérable de « J’aime », d’abonnements, d’identification d’amis (tags), de partages et de « retweets » sur les réseaux sociaux.

Visuel de la campagne de socio-appui pour Les Affamés (Crédit : Francis Cloutier)

Visuel de la campagne de socio-appui pour Les Affamés (Crédit : Francis Cloutier)

La campagne a été déployée autour de trois principaux éléments :

  1. Afin de donner un aperçu du ton et de l’univers du projet, quatre capsules vidéo de type « démo », écrites et réalisées par Robin Aubert, ont été lancées en partenariat avec des festivals spécialisés dans le cinéma de genre (Fantasia et SPASM) et des influenceurs suivis par la communauté locale et internationale (comme le site WebHorreur Québec);
  2. Un concours a donné la possibilité à 100 fans de participer à titre de figurants-zombies au tournage pendant l’été 2016;
  3. Un microsite a été mis en ligne pour encourager l’inscription au bulletin d’information de la production.

Au terme de cette campagne de six mois, BeauRobot a colligé les statistiques de fréquentation et d’abonnement pour ainsi produire un rapport que La maison de prod a présenté aux institutions de financement à l’étape de la production.

Voici les résultats :

  • 3 500 inscriptions sur le microsite;
  • 3 482 abonnés Facebook (dont 2 000 abonnements moins d’une semaine après la mise en ligne du site);
  • Plus de 20 000 visionnements des capsules vidéo.

Ces résultats ont aussi permis de recentrer les interventions subséquentes sur Facebook plutôt que sur Twitter, puis d’entrer directement en relation avec les adeptes par l’entremise du bulletin d’information.

2016 : segmentation des publics cibles

Il fut intéressant d’observer la réaction de la communauté de fans au cours des mois suivants après les diverses annonces médiatiques concernant le projet et plus particulièrement le dévoilement de la distribution.

L’annonce de la participation de l’acteur de renom Marc-André Grondin (GoonCheC.R.A.Z.Y.) a permis de constater que les femmes abonnées à la page Facebook étaient plus susceptibles d’aimer, de commenter et de partager la nouvelle. C’est une tendance forte qui s’est maintenue pendant les étapes subséquentes de la production.

Les femmes francophones âgées entre 35 et 44 ans constituent le groupe d’adeptes le plus engagé sur Facebook.
Les hommes anglophones intéressés par le cinéma et l’actualité constituent à leur tour le groupe le plus important sur Twitter.

Une pointe d’engouement a été également observée sur Twitter à la suite de l’annonce parue dans des publications industrielles comme Variety et Screen International ainsi que des sites et blogues spécialisés dans l’horreur comme Bloody Disgusting (135 000 abonnés) et Dread Central.

Cette plateforme fut utilisée principalement pour atteindre des fans potentiels hors Québec durant le périple festivalier du film (2017-2018).

Trois principaux influenceurs sur Twitter

  1. Émission Tout le monde en parle, Québec (@OFF_TLMEP) – sortie en salles au Québec, octobre 2017
  2. In The Panda, France (@InThePanda) – sortie sur Netflix, mars 2018
  3. TIFF, Canada (@TIFF_NET) – première mondiale, septembre 2018

2017 : orientation de la stratégie de promotion sur les réseaux sociaux

En amont de la première mondiale du film au Festival international du film de Toronto (TIFF), un extrait exclusif a été diffusé sur le site d’Entertainment Weekly et au Québec. Cet extrait présentait de l’information sur la date de sortie en salles ainsi que sur les différents comptes de réseaux sociaux du film.

Dix jours plus tard, la bande-annonce fut officiellement dévoilée en ligne.

Mettre en vedette des personnages féminins

Le prix du meilleur long-métrage canadien remporté au terme du TIFF et les premières critiques du film, faisant écho à la place prépondérante qu’occupent les femmes dans Les Affamés – une rareté dans le cinéma d’horreur –, ont incité le distributeur Christal Films/eOne à orienter en partie leur stratégie autour d’éléments promotionnels mettant en vedette des personnages féminins.

Visuel promotionnel développé autour des personnages féminins du film (Crédit : Christal Films/eOne)

Analyse des usages par plateformes

À partir du nombre de visionnements compilés depuis la mise en ligne du premier extrait du film, on peut relever les phénomènes suivants :

  • Deux des trois vidéos promotionnelles les plus visionnées durent une trentaine de secondes tout au plus;
  • Les vidéos téléversées au compte officiel du film connaissent plus de succès sur Facebook que sur YouTube;
  • YouTube est la plateforme privilégiée des sites spécialisés en cinéma pour attirer l’attention de leurs adeptes en intégrant des bandes-annonces à leur chaîne dédiée;
  • La bande-annonce destinée au public québécois a été récupérée et diffusée par des chaînes YouTube non officielles à l’intention des fans d’horreur à l’étranger, qui se passionnent pour le genre, peu importe la langue ou les têtes d’affiche.

TABLEAU COMPARATIF DES USAGES PAR PLATEFORME

Territoire

  • Québec
  • Francophonie
  • Québec
  • Canada
  • Monde
  • Monde
  • Monde

Langues de communication

  • Français
  • Français
  • Anglais
  • Français
  • Anglais
  • Multilingue

Destinataires

  • Fans
  • Contributeurs
  • Médias
  • Critiques
  • Blogues
  • Fans
  • Youtubeurs
  • Festivals
  • Grands fans
  • Journalistes
  • Blogueurs
  • Fans d’horreur

Découvrabilité

  • Amis de la communauté (tags)
  • Événements FB
  • Mots-clics (titres dans différentes langues, termes comme « zombie », « Netflix », etc.)
  • Chaînes officielles et externes
  • Titre et mots-clés
  • Captures d’image
  • Images
  • Mots-clics
  • Actualités
  • Référencement sites médiatiques

Contenus

  • Informations générales
  • Annonces de projections régulières et supplémentaires
  • Partage de commentaires d’utilisateurs
  • Informations internationales
  • Clips démos
  • Teaser
  • Bandes-annonces officielles
  • Entrevues
  • Critiques vidéo
  • Reportages vidéo
  • Critiques
  • Reportages
  • Blogues
  • Évaluations
  • Liens d’achats en ligne
  • Liens de visionnement illégal

Temps forts

  • Lancement campagne socio-appui
  • Annonce tournage et distribution
  • Sélections dans les festivals
  • Annonces de prix et nominations

  • Sortie Netflix
  • Principales projections festivals
  • Première mondiale
  • Sortie Québec
  • Sortie Netflix
  • Publication d’actualités autour du film

Les contenus générés par les fans

Deux types de contenus générés par les fans ont permis de joindre d’autres segments de la grande communauté Web des adeptes d’horreur qui n’avaient pas été ciblés par la stratégie de déploiement initiale : les critiques vidéo sur YouTube (voir la vidéo ci-bas) et les séances de LiveTweeting (gazouillis en direct) sur le film à la suite de sa mise en ligne sur Netflix.

Malgré des résultats modestes, il serait intéressant de planifier et d’intégrer ce type de contenus promotionnels en collaboration avec ces influenceurs supplémentaires à l’avenir.

Appréciations croisées : critiques vs fans

 

Sept principaux sites Web ont publié les résultats d’agrégation de l’évaluation des films par les internautes et les critiques, ce qui a donné les résultats suivants :

IMDb

ROTTEN TOMATOES

CINÉMA MONTRÉAL

UTILISA-TEURS GOOGLE

iTUNES CANADA

LETTERBOXD

GOOGLE PLAY

ALLOCINÉ

Cote (%)

64 %

89 %/58 %

66 %

73 %

80 %

65 %

80 %

44 %

Répondants

1 400

9 pros /

84 fans

107

?

10

575

8

40

À la lumière de ces indicateurs, La maison de prod a fait les constats suivants :

  • La décision d’alimenter de manière soutenue la fiche IMDb du film dès la confirmation du financement – notamment par l’inclusion d’un grand nombre de critiques en ligne – a été récompensée par une participation accrue des utilisateurs du site;
  • La compilation des mentions « J’aime/Je n’aime pas » sur Google est un processus encore opaque et expérimental (combien de votants sur quelle période?), mais pourrait s’avérer utile moyennant le recours à une méthodologie optimisée et transparente;
  • Le système de votation du site Letterboxd est le plus transparent et pourrait gagner en popularité si son interface était améliorée et s’il était intégré dans réseaux sociaux ;
  • Rotten Tomatoes, en dépit des récentes failles exprimées à son égard, demeure la seule plateforme qui recense à la fois les évaluations des critiques et des internautes;
  • Il demeure pratiquement impossible de compiler les évaluations des abonnés de Netflix (qui a acheté les droits internationaux pour Les Affamés) à l’échelle mondiale;
  • Un méga-agrégateur capable de compiler, de standardiser et d’analyser la majorité des évaluations des professionnels et des fans serait un outil efficace pour mieux cibler les efforts de promotion des distributeurs et plateformes de vidéo sur demande.

Recommandations

En rétrospective, l’aventure de Les Affamés a permis de tester et d’évaluer divers outils et diverses plateformes en ligne afin de mieux décrypter comment le public avait compris et apprécié le film en fonction des habitudes et des sites fréquentés.

Bien que chaque film commande une stratégie personnalisée, il s’avère qu’une application raisonnée de ces outils permet de planifier le marketing social de la production sur des assises plus solides, en tenant compte des recommandations suivantes :

  • Utiliser davantage d’éléments visuels et vidéo (comme des GIF, des memes, etc.) pour alimenter les comptes sociaux plus systématiquement et dans des contextes autres que seulement informatifs (humoristiques, basés sur l’actualité et le calendrier, etc.);
Illustration tirée de l’exposition Les Affamés : Décomposition en images (Crédit : Jean-Philippe Marcotte)
Crédits : Francis Cloutier, Ashton Lamont, Coffee & Cigarettes/Alma Cinéma, Netflix
  • Diffuser à plus vaste échelle l’ensemble des éléments visuels officiels et conçus par les communautés d’adeptes dans le monde selon un plan de déploiement établi avec l’ensemble des intervenants autour du film (distributeurs, agents de vente, festivals, influenceurs), dans la plus grande mesure possible;
  • Analyser, cibler et réévaluer le type et la fonction des principaux influenceurs à chaque étape du cycle d’exploitation du film (festival, première locale, sortie en salles, diffusion vidéo sur demande).

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