Marketing et distribution: la seconde moitié du processus de production en cinéma et télévision

Une façon d’envisager des lancements de film en salle et des grilles horaires à la télévision est de les imaginer dans un monde où l’espace de rayonnage est limité. Le nombre de salles de cinéma est limité, tout comme le sont le nombre de plages horaires à la télévision, et la probabilité d’en obtenir une n’est pas très élevée. Maintenant que la diffusion en continu représente le mode de visionnement préféré de plusieurs, la notion même d’un espace de rayonnage limité est laissée de côté, tout comme ce fut le cas pour le commerce de détail avec l’arrivée d’Amazon. Est-ce que l’espace qui semble être sans fin pour la diffusion en continu et la vidéo sur demande signifie pour autant que le goulot d’étranglement qui mine les capacités de distribution est chose du passé? Pas du tout. Mais le portrait est nettement différent.

À la fois producteurs et distributeurs peuvent bénéficier d’une nouvelle approche au travail qui suit le lancement d’une production, ce travail qui combine des activités de marketing et de distribution. Ce fut le sentiment partagé par Jon Reiss à la conférence Hot Docs qui s’est tenue récemment à Toronto. Reiss est un producteur de documentaires et l’auteur de Think Outside the Box Office et de Selling Your Film Without Selling Your Soul. Bien que Reiss ait passé le gros de sa carrière dans les tranchées de la production de films indépendants, dans le cadre de sa session Hot Docs, il a assuré la salle comble que [TRADUCTION] «le processus amusant et misérable lorsqu’on travaille seul peut s’avérer aussi amusant et misérable lorsqu’on travaille avec un distributeur».

«La moitié du travail, c’est de produire votre film. L’autre moitié, c’est d’essayer d’entrer en communication avec votre auditoire»

Que vous décidiez de faire la part du lion du travail sans aide ou de partager le plaisir et la misère avec un partenaire de distribution, selon Reiss, de nouvelles compétences et de nouvelles perspectives peuvent s’avérer utiles aux cinéastes, particulièrement lorsqu’il est question de tout ce qui se passe en postproduction. [TRADUCTION] «La moitié du travail, c’est de produire votre film. L’autre moitié, c’est d’essayer d’entrer en communication avec votre auditoire», a-t-il rappelé aux producteurs présents dans la salle. De surcroît, Reiss estime que quelque 50 000 longs métrages et 20 000 documentaires sont lancés chaque année. C’est toute une offre et ces créneaux font l’objet d’une vive concurrence malgré tous les nouveaux acheteurs du côté d’Amazon, de Hulu et de Netflix.

Donc, que peuvent faire des cinéastes pour augmenter leurs chances de succès? Il est essentiel de comprendre les nouveaux contours du paysage du marketing et de la distribution. Cela veut dire se familiariser avec les divers éléments qui sont désormais attendus d’une campagne de marketing d’un film – depuis la presse traditionnelle et la promotion conventionnelle jusqu’aux médias numériques et sociaux – et comprendre comment de nouveaux outils et de nouvelles techniques peuvent être utilisés pour imbriquer ces activités dans des initiatives de distribution.

Il y a environ une dizaine d’années, Reiss a inventé le concept de PMD (producteur de marketing et de distribution) pour décrire ce rôle. Le PMD est la personne qui réalise cette deuxième moitié très importante du travail, la partie qui consiste à trouver l’auditoire. Le PMD dirige une équipe pouvant inclure un publicitaire responsable des placements dans les médias en ligne et hors ligne, un spécialiste des médias sociaux et numériques chargé du référencement et des campagnes payantes sur Facebook et Instagram, par exemple, ainsi qu’un producteur d’impact dont le travail consiste à initier et à gérer les partenariats et les relations communautaires qui contribuent à l’atteinte des objectifs fixés pour le film en matière d’impact social. Pour citer un blogueur de films indépendants: [TRADUCTION] «C’est une tâche gargantuesque, similaire en difficulté à celle de rassembler des chats, d’attirer l’attention dans le cyberespace et de trouver une aiguille dans une botte de foin.»

Apprendre à maîtriser le marketing numérique

Aussi, il est important d’apprendre le langage du marketing dans les médias sociaux et numériques, car les cinéastes – et surtout les cinéastes indépendants – doivent savoir communiquer avec des PMD, des spécialistes de médias sociaux et des agences spécialisées dans le numérique. Il existe certains acronymes de base – comme RIP (rendement des investissements publicitaires) et IRC (indicateurs de rendement clés) – ainsi que des concepts comme celui de l’entonnoir de vente (sale funnel en anglais) qui est une schématisation du parcours d’un client entre le moment où il apprend que votre produit existe et le moment où il décide d’agir et d’acheter votre produit. Du moins, c’est là où l’entonnoir prenait fin jadis. Dans la sphère numérique, l’entonnoir ne se termine pas lorsqu’un achat est fait ou, comme dans ce cas-ci, le film est regardé. En effet, l’entonnoir peut se poursuivre sous la forme d’une boucle de commentaires positifs de la part d’admirateurs et de promoteurs.

Autrement dit, le marketing dans l’espace numérique peut aussi accommoder de la distribution. Les admirateurs fidèles peuvent faire plus que simplement cliquer sur le bouton «j’aime». Ils peuvent aussi servir de promoteurs et de micro-nœuds de distribution pour des éléments de votre campagne comme des bandes-annonces, des images et des articles.

Une autre propriété unique des médias numériques et sociaux est la capacité de fixer des micro-cibles, d’aller au-delà de simples segments démographiques et d’atteindre des gens au sein de communautés précises et de groupes d’intérêts, et ce, ville par ville. C’est ce qu’a fait le cinéaste Sanjay Rawal en 2018 dans le cas de son long métrage documentaire intitulé 3 100: Run and Become. Le film raconte l’histoire de la plus longue course au monde, une odyssée de 3 100 milles qui transporte les coureurs des déserts de l’Afrique aux temples du Japon en passant par les terres ancestrales Navajo du sud-ouest des États-Unis. En exploitant les capacités de ciblage d’une très grande précision des publicités sur les médias sociaux, Rawal a pu s’adresser directement aux communautés les plus susceptibles d’avoir un intérêt pour le film, comme les membres du peuple Navajo en Arizona. Le film, qui a initialement pris forme sur Kickstarter, a fini par être lancé en salle dans 15 marchés et a remporté un succès inégalé aux guichets dans des villes comme Flagstaff en Arizona.

Il appartient vraiment au producteur de connaître les capacités uniques des nouveaux outils et de comprendre comment susciter l’intérêt d’auditoires de façons qui n’existaient pas jadis. Pour citer Reiss dans le cadre de sa session Hot Docs: [TRADUCTION] «Votre distributeur est votre plan A. Vous devez avoir votre propre plan B, car les distributeurs ne font pas toujours ce que vous pensiez qu’ils feraient.» En réalité, il a fait valoir qu’on aboutit souvent à une combinaison de son plan A et de son plan B. Donc, fondamentalement, il s’agit d’établir comment vous pouvez mener vos stratégies de distribution et de marketing de concert le plus efficacement possible et – espérons-le – rendre tout le processus plus amusant en gardant la misère à l’écart.

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