Mesure d’auditoire dans l’univers multiécran : changement de logique

Combien y a-t-il d’écrans exactement dans notre nouvel environnement multiécrans ? Sur quels écrans un annonceur ou un radiodiffuseur doit-il miser en priorité ? Comment doit-il adapter sa proposition ? Comment peut-il en calculer la portée et le rendement ?

Dans une allocution récente devant un groupe de cadres supérieurs de la radiodiffusion à Toronto, Fred Forster, le p.-d.g. d’Omnicom Canada (un réseau d’agences de publicité et de communication d’envergure mondiale), déclarait que les anciennes mesures ne s’appliquent plus dans cette nouvelle réalité et que le Big Data, ces données volumineuses disséminées dans Internet par les connectés, humains et machines, est en voie de prendre le contrôle de leur industrie. Une industrie qui navigue maintenant, selon sa très efficace formulation, dans un « ad-skipped, channel-shifted, time-shifted, place-shifted, device-shifted content world » (un monde où le contenu est soumis au saut des publicités, aux changements de chaînes, de périodes, d’endroits et d’appareils).

Dans ce contexte, il est facile de comprendre l’enthousiasme de l’industrie de la publicité devant les promesses du Big Data. Et l’on comprend aussi que la publicité est toujours au cœur du modèle d’affaires de la télévision, en plus de s’imposer de progressivement dans celui des plateformes de diffusion en ligne.

Comme le montre ce tableau de la firme Digital TV Research, les revenus de la publicité sur les plateformes fixes de télévision et de vidéo en ligne (la recherche ne tient pas compte des appareils mobiles) atteignaient 6 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2012, soit une part de 54 % des revenus de cette industrie, et devraient atteindre près de 15 milliards en 2017. D’après les prévisions de l’étude, leurs parts des revenus descendraient à 51 % du total en 2017 tandis que ceux provenant des abonnements et du DTO (download to own) augmenteraient d’un point de pourcentage (de 23 à 24 % et de 14 à 15 %, respectivement).

Aux États-Unis seulement, le marché de la vidéo et de la télévision en ligne rejoint chaque jour 75 millions de personnes en moyenne, et près de 40 milliards de vidéos sont visionnées chaque mois. Les Canadiens arrivent au deuxième rang, après les Britanniques et devant les Américains, en ce qui a trait à la moyenne d’heures passées à visionner du contenu vidéo en ligne.

Le visionnement de vidéos est en hausse, l’offre explose, dopée par l’envahissement des écrans connectés et mobiles dans nos vies. D’après une étude publiée par Google en août 2012, 90 % de nos interactions avec les médias se font maintenant par l’entremise d’un écran (le reste est consacré à la radio, aux magazines et aux journaux papier).

La possibilité pour les consommateurs de poursuivre leur activité en ligne d’un écran à un autre, sans obstacle, fait partie des défis auxquels est confrontée l’industrie de la publicité. Les consommateurs sont chaque jour plus nombreux à apprécier les avantages de la vidéo mobile et sur demande : 43 % des participants à l’étude de Google avaient commencé le visionnement d’un contenu vidéo sur un appareil et l’avaient poursuivi sur un autre.

Alors qu’hier le visionnement de vidéo était une activité réservée aux périodes de loisir, avant ou après la journée de travail, il se fait maintenant par instants « volés » tout au long de la journée. Nos habitudes de consommation ont été transformées par la mobilité et la multiplication des écrans, et elles ne seront plus jamais les mêmes.

C’est le summum de la commodité pour les consommateurs, mais un cauchemar pour les spécialistes de la mesure d’auditoire, ces arbitres qui régissent les relations commerciales entre annonceurs et diffuseurs, à hauteur de 75 milliards de dollars aux États-Unis et d’un peu plus de 2 milliards au Canada. Et ceux-ci soupçonnent que les anciennes méthodes de mesure laissent échapper un nombre grandissant de téléspectateurs qui accèdent aux émissions autrement que par les écrans officiels.

En ce début d’année 2013, les annonces d’expérimentation et de partenariats visant à régler ce problème se multiplient. L’enjeu : comment capturer l’ensemble de l’auditoire pour un contenu vidéo donné, sur toutes les plateformes où il a été diffusé, à toutes les périodes où il a été visionné, et départager les paires d’yeux de cet auditoire afin de ne pas les dupliquer.

Le 21 février, Nielsen annonçait qu’on ajouterait 160 foyers qui ont la particularité de ne pas utiliser le câble mais une connexion Internet large bande pour visionner la télévision à l’échantillon des 23 000 foyers télévision enrôlés pour produire les cotes d’écoute américaines.

C’est trop peu, trop tard, disent les critiques. C’est trop centré sur l’écran de télévision et ne prend pas en compte l’augmentation rapide de l’écoute sur écrans mobiles (Nielsen a promis de s’atteler éventuellement à la mesure de l’écoute sur tablettes, plaidant des difficultés techniques difficiles à surmonter pour l’instant).

En décembre 2012, Nielsen a dépensé 1,26 milliard de dollars pour faire l’acquisition d’Arbitron, une entreprise spécialisée dans la mesure de l’écoute radio, mais également celle du développeur du système PPM (utilisé par BBM au Canada), un audimètre portable qui peut dépister l’écoute des radiodiffuseurs numériques et des télédistributeurs analogiques, que les émissions soient transmises par antenne, par câble, par satellite ou dans Internet. L’entreprise annonçait aussi avoir conclu un partenariat avec Twitter pour classer les émissions de télévision en fonction des conversations sur Twitter à leur sujet. Avec ces initiatives, Nielsen cherche à obtenir le portrait le plus complet possible des comportements des consommateurs devant les médias.

Tout récemment, comsCore, le spécialiste de la mesure Internet, et Crackle, le réseau en ligne de Sony Pictures (financé par la publicité), annonçaient un partenariat qui devrait constituer une première dans l’industrie. L’objectif est d’offrir un portrait fidèle de l’utilisateur en mettant à profit la technologie de comsCore pour le suivre dans le dédale de son parcours multiécran, quel que soit cet écran, sans jamais le perdre de vue ni le compter deux fois.

Au Canada, BBM annonçait récemment – en réaction aux annonces de Nielsen – que les capacités des audimètres portables PPM seront étendues d’ici la fin de l’année 2013 pour permettre de mesurer directement l’accès à la programmation encodée de services comme la vidéo sur demande, qu’elle provienne du câble ou d’un site web, sur pratiquement tous les écrans. Le sentiment d’urgence est sans doute moins pressant qu’aux États-Unis, où on souhaiterait être en mesure d’éliminer les doublons dans de vastes auditoires, comme par exemple entre les 109 millions d’auditeurs qui ont suivi le dernier Super Bowl à la télévision et les quelque trois millions qui en ont regardé la diffusion en ligne par CBS.

Alors, combien y a-t-il d’écrans dans le nouvel écosystème audiovisuel ? Quatre, selon le calcul de Google dans son étude sur le nouvel univers multimédia : téléphone intelligent, tablette, ordinateur et télévision. Sept, selon un spécialiste de la télévision intelligente, si on compte tous les espaces différents où les annonceurs peuvent joindre les consommateurs : télévision traditionnelle, enregistreurs vidéo personnels (EVP ou DVR), VSD (vidéo-sur-demande), FEP (Full Episode Player) pour diffusion d’émissions en ligne par les radiodiffuseurs, tablettes électroniques, téléphones intelligents et télévision connectée.

Quatre, dix, vingt, mille écrans, cela a-t-il vraiment de l’importance ? Le dernier mot revient à Robbie Douek, directeur des solutions mobiles chez Google pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique de Google : « Ces questions se font de plus en plus complexes à mesure que les usages se fragmentent sur des écrans pourtant de plus en plus semblables. Pour y répondre, un changement de paradigme s’impose : il faut passer de la logique de l’écran à celle du contexte. »

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