Miss Chic Tonique : les secrets d’une websérie gagnante

Connaissez-vous Miss Chic Tonique? Si vous comptez de jeunes adolescentes dans votre entourage, il y a fort à parier qu’elles sont accros à cette série de courtes capsules mignonnes et ludiques. Succès retentissant pour VRAK, communauté maintenant bien présente sur Facebook et Instagram, les jeunes animatrices formant la paire des Miss Chic Tonique, Marie-Philippe et Simone, ont accompagné les ados pendant tout l’automne sans pourtant être présentes sur YouTube ou à l’antenne.

Marie-Philippe, Simone et leur chihuahua Nina sont devenues toutes les trois des stars instantanées dans la constellation vrakienne. En seulement quelques semaines, elles ont largement mérité leur place sur le tapis rouge de KARV, l’anti.gala, leurs admiratrices chercheuses d’autographes et leur part d’excitation élogieuse. Le projet de capsules diffusées exclusivement sur la plateforme Web de VRAK a été piloté par Isabelle Sullivan de Bell Média et produit par Toast Studio. Lancé cette année, la série a en effet recensé à ce jour une moyenne de 25 000 à 30 000 vues par capsule et ce n’est pas fini… Les capsules sont encore découvertes par les jeunes et on dénombre des milliers de visionnements chaque semaine. Fort de ce succès, VRAK a mandaté Toast Studio pour la production d’une programmation télé spéciale pour Noël.

Les origines : Chic Tonique, le blogue

À l’origine du projet, un blogue, une marque : Chic Tonique. Destiné aux jeunes femmes cherchant des conseils santé-beauté, le blogue original de Marie-Philippe Jean et de Simone Fortin fonctionne très bien depuis 2012. Les deux auteures sont repérées par l’équipe de Toast Studio lors du Grand défi Pierre Lavoie auquel elles participent, fidèles à leurs lectrices à qui elles proposent avant tout plaisir, énergie, simplicité et humour. Dans la foulée, Toast propose à VRAK une déclinaison de la marque (et le préfixe Miss) afin de rejoindre les « petites sœurs » des jeunes Toniques. À la clé, un travail minutieux et précis sur les valeurs fondatrices de la marque d’origine, soit une prédilection pour des contenus utiles et dynamiques, une complicité naturelle et un langage simple.

Le contenu du blogue trouve naturellement écho dans le format des capsules, et les conseils et trouvailles sont adaptés pour un public plus jeune, dans un univers où la publicité et la commercialisation sont interdites : des trucs de coiffure et de maquillage tenant à la fois du bricolage, de la cuisine maison et de la débrouille, du bavardage, de l’activité physique… et des conseils anti-ennui. Les animatrices n’étant pas connues à l’époque, toute la stratégie de Toast et de VRAK a reposé sur la qualité générique des contenus et sur l’efficacité globale de la plateforme de la chaîne, sur un mode agile de scénarisation et de production ainsi que sur l’amplification et l’échange avec les fans que permettent les réseaux sociaux.

Un succès porté par un noyau dur de fans

Après quelques semaines, le noyau dur de fans qui reviennent chaque semaine pour visionner les nouvelles capsules est constitué de 15 000 personnes (la moyenne des visionnements en dix jours après la parution de la vidéo) et ne cesse de s’élargir de semaine en semaine. Plus de 90 000 visiteurs uniques ont visionné au moins une vidéo du début à la fin. De manière organique (sans achat), les mentions de Miss Chic Tonique sur le compte Facebook de VRAK ont une portée de 50 000 à 80 000 personnes en moyenne chaque semaine lorsque la chaîne fait la promotion d’une nouvelle capsule. Typiquement, les mentions font l’objet de 215 « J’aime », d’une dizaine de partages et d’une vingtaine de commentaires. Dans certains cas, la présentation d’une nouvelle capsule sur Facebook peut récolter plus de 200 commentaires et des centaines de « J’aime ».

Plus intéressant encore, dans un formidable esprit de mimétisme caractéristique des propriétés à succès nées sur le Web comme Miss Chic Tonique, certaines des adeptes se sont mises à « jouer à Miss Chic Tonique » et les plus aguerries parmi elles ont commencé à mettre en ligne leurs propres réalisations, dont la qualité est étonnante et touchante.

Les productions qui s’adressent à des publics d’enfants et de préados doivent relever de nombreux défis sur les plans de la pertinence, de la cohérence, de la proximité et de la modération de communauté – défis que les équipes de VRAK, Toast Studio et Miss Chic Tonique ont jusqu’ici réussi à relever avec candeur et délicatesse. Un des piliers de cette stratégie repose sur la capacité à identifier les internautes qui font leurs premiers pas dans les réseaux sociaux sans surveillance parentale à l’intérieur d’une communauté de fans. L’autre est de ne pas sanctionner brusquement le piratage et la copie de contenus.

VRAK applique unilatéralement deux mesures très simples qui consistent à ne pas créer de pages d’émission (pour éviter de mettre les contenus en silo) et à ne pas diffuser les capsules sur YouTube ou d’autres plateformes externes. L’espace forum hébergé par la chaîne et mis à la disposition des fans qui n’ont pas l’âge requis pour participer aux échanges sur les médias sociaux permet à ceux-ci d’échanger entre eux. Le forum a accueilli à ce jour plus de 85 conversations sur Miss Chic Tonique lancées par les fans, et elles y créent leurs propres sujets et fils de discussion. Plus de 1000 commentaires y ont été déjà recensés.

Sur Facebook, la multiplication de pages portant les noms de Simone et de Marie-Philippe a été surprenante et est gérée de façon courtoise et personnalisée. Une simple recherche sur Instagram utilisant le mot-clic #misschictonique permet de constater à quel point cette plateforme d’échange de photos est devenu un des réseaux sociaux privilégiés par le public, et l’équipe la surveille assidûment.

Constituant un formidable outil d’analyse qualitative pour les producteurs et programmeurs de la chaîne, les images téléversées sur Instagram jouent un rôle inestimable de contrôle de qualité et de validation pour les fans. L’émulation a un effet multiplicateur indéniable. En effet, les « recettes » et « résultats » photographiés et mis en ligne sont très proches des versions proposées par les stylistes animatrices, faisant de chaque image une démonstration de faisabilité indéniable. Les producteurs s’étaient donnés comme défi de miser sur le créneau du conseil « utile », et le taux de participation élevé des utilisatrices semble leur donner raison.

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