Netflix et l’effet halo : rétention et conversion, les chiffres qui comptent

Ce billet est la suite de l’analyse entamée dans Netflix : bien plus qu’un château de cartes, publiée le 15 février 2013.

Toujours fidèle à son habitude de ne pas révéler les habitudes de visionnement de ses abonnés, Netflix a publié, il y a quelques semaines, ses premiers résultats trimestriels de 2013.

Ces résultats, dépassant les prévisions, confirment pour Netflix que la programmation originale mise en ligne a un effet plus qu’intéressant sur la qualité de ses abonnements.

Mais au-delà du premier franc succès critique de House of Cards, succès qui n’est pas garanti pour d’autres productions comme Lilyhammerou Hemlock Grove, c’est la marque Netflix qui sort consolidée de ce premier trimestre. Il est à prévoir que cet effet se poursuivra au prochain trimestre, avec la mise en ligne d’Arrested Development 4.

Selon l’entreprise, près de deux millions de nouveaux abonnés/foyers se sont ajoutés pendant le premier trimestre de l’année. Ces chiffres correspondent à ceux du même trimestre de l’année précédente alors que Netflix se lançait sur de nouveaux marchés — ces chiffres dépassent les prévisions.

Structurellement, près de 10 % des abonnés de Netflix sont enregistrés avec des comptes d’essai gratuits. Avec ses opérations de programmation originale, l’entreprise comptait bien commencer à faire diminuer ce pourcentage et ainsi réduire le taux de free-trial gaming, comme elle le dit elle-même : plusieurs clients jouent à s’abonner, se désabonner et se réabonner encore pour éviter de payer. Or, des deux millions de nouveaux comptes du premier trimestre 2013, quelque 8 000 seulement n’ont pas été convertis en abonnements réguliers. Ce taux de conversion et de rétention très élevé ravit les dirigeants.

Il est à noter que c’est sur cette lancée que Netflix commencera à offrir un nouveau forfait à 11,99 $ pour satisfaire les clients qui souhaitent écouter simultanément plus de deux flux de programmes avec le même compte, ce qui permettra de mettre à profit les nouvelles versions des algorithmes de recommandation et de bien distinguer les offres pour leurs différents marchés.

À noter également : Netflix a conclu pour la plupart de ses marchés latino-américains des ententes de paiement direct, retenant ainsi les clients ne possédant pas de cartes de crédit.

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