NewFronts 2014 – Le nouveau front de la vidéo en ligne

Dans le monde de la télé américaine, le mois de mai marque la saison des présentations Upfronts, ce rendez-vous où les grands réseaux annoncent à tour de rôle le contenu de leur programmation pour l’année à venir. Une après l’autre, les chaînes dévoilent leurs nouveautés, leurs pilotes, les séries renouvelées et celles qui seront annulées, permettant ainsi aux publicitaires de Madison Avenue de préparer leurs stratégies.

Alors que cette pratique existe depuis des dizaines d’années, de nouvelles rencontrent appelées Digital Content NewFronts ont lieu au cours de la même période,. Les présentations NewFronts sont organisées par les réseaux « non traditionnels » généralement Web (comme YouTube, Yahoo et Hulu), mais d’autres acteurs comme le New York Times et le National Geographic ont aussi organisé des présentations cette année.

Outre le dévoilement des nouveaux contenus, les rencontres permettent aux enseignes Web de parler de leur stratégie, de leur croissance et de leur profit, une dimension intimement liée à l’investissement des annonceurs.

À leur inauguration il y a trois éditions, les présentations NewFronts n’ont intéressé qu’une poignée d’acteurs qui dictent les tendances. Si l’industrie de la pub a d’abord été sceptique devant les possibilités qu’offre le contenu audiovisuel sur le Web, la croissance fulgurante de la consommation de vidéo en ligne ne laisse plus aucun doute planer aujourd’hui sur la pertinence des NewFronts.

Certaines marques hésitent encore à investir dans les productions Web et doutent de la capacité de celles-ci à susciter l’intérêt du public avec des séries qui vont durer plusieurs années. Les divers présentateurs des NewFronts 2014 ont tout fait pour les convaincre du contraire.

YAHOO : SÉRIES ORIGINALES, MARKETING DE CONTENU ET ANALYSE DES DONNÉES

« Nous ne sommes plus un portail où vous regardez vos courriels, nous sommes un regroupement de créateurs de contenu de haut calibre », a affirmé Marisa Mayer, la PDG de Yahoo, en annonçant les deux premières séries originales du groupe (Other Space et Sin City Saints). L’objectif affiché est de joindre les gros joueurs audiovisuels du Web comme Netflix, Hulu et Amazon, qui produisent déjà des formats exclusifs pour attirer et retenir des abonnés.

Les deux séries seront produites en huit épisodes diffusés au complet début 2015 sur Yahoo Screen. Cette méthode de diffusion favorise, on le sait, le visionnement en rafale (binge viewing), une pratique prisée par les amateurs de séries télé. Other Space et Sin City Saints seront accessibles sur la nouvelle application Yahoo Screen pour Roku etApple TV.

En plus de ces deux nouvelles séries, Yahoo annonçait son partenariat avec Live Nation, le plus grand producteur de vidéos musicales en direct au monde (60 millions de visionnements en 2013). Dès cet été, Yahoo diffusera chaque soir, en streaming, un concert en direct sur sa nouvelle chaîne Live Nation. Le contenu intégrera aussi 300 entrevues en coulisse avec les musiciens et sera commandité par Kellogg’s.

Yahoo entend aussi, comme d’autres, prendre position sur le traitement des données de ses visiteurs pour aider les publicitaires à mieux joindre leurs cibles. Yahoo cherche également à répondre aux demandes des clients qui veulent pouvoir mesurer avec un seul outil l’impact des campagnes de marketing de contenu aujourd’hui intégrées à plusieurs plateformes. Pour fournir de tels rapports, Yahoo s’est associée avec Comscore, et son concurrent AOL a fait de même avec Nielsen.

YOUTUBE  : DES ESPACES PUBLICITAIRES DE MEILLEURE QUALITÉ

YouTube a profité de sa présentation aux annonceurs (nommée Brandcast) pour redéfinir sa stratégie publicitaire. En effet, on expliquait cette semaine sur le blogue Mashable que la plateforme provoquait parfois un certain inconfort pour les annonceurs, qui avaient peur de se voir associés à des contenus de plus ou moins bonne qualité.

La publicité YouTube sera désormais associée à l’outil Google Preferred, qui sélectionnera 5 % des contenus de meilleure qualité et les réservera aux campagnes publicitaires d’envergure, ce qui leur garantira une audience de « meilleure » qualité.

Pour trouver ce contenu de qualité, YouTube devra procéder à une « curation » et à une « éditorialisation » pour présenter aux annonceurs le meilleur de ses émissions, de ses chaînes et de ses Youtubeurs.

Cette nouvelle approche explique d’ailleurs la présence de la jeune Youtubeuse Bethany Motta, 18 ans, qui a véritablement volé la vedette lors de la soirée Brandcast. Motta s’est fait connaître avec des vidéos où elle exhibe ses trophées de magasinage (une pratique nommée hauling) et donne des conseils mode depuis sa chambre. Aujourd’hui, elle compte plus de six millions d’abonnés.

XBOX : ALLER PLUS LOIN QUE LE JEU VIDÉO

Pour sa deuxième participation aux NewFronts, Xbox a de son côté mis l’accent sur le développement du Xbox Entertainment Studio, unservice branche créée en 2012 pour fournir du contenu vidéo interactif de qualité supérieure à la plateforme Xbox Live.

Le but du Xbox Entertainment Studio est de produire des contenus, appelés « Xbox Originals », qui sont conçus comme des extensions de l’environnement jouable et qui intègrent une part interactive. Malheureusement pour eux, les fans n’ont pas pu découvrir les premières images de la très attendue série Halo produite par Steven Spielberg. Toutefois, Xbox a présenté l’intriguant film interactif Possibilia, qui permet au spectateur d’influencer la destinée d’un couple chancelant.

DIX FOIS PLUS GROS QUE CNN?

Parmi les autres enseignes qui ont tenu à s’afficher lors de ces Newfronts, Vevo a annoncé la diffusion prochaine deneuf nouveaux formats courts axés autour de la musique et de la mode visant à exploiter leur catalogue de musique. De son côté, AOL n’a renouvelé que 4 de ses 15 nouveaux formats annoncés aux derniers NewFronts, laissant planer le doute d’une possible saturation du marché.

On regardera avec curiosité du côté du National Geographic qui, après 126 ans d’activités, a prouvé qu’il savait encore se réinventer (en témoignent ses 685 millions de vues l’an dernier sur YouTube et Hulu) en annonçant le lancement de neuf émissions 100 % Web.

Vice, le New York Times et BuzzFeed ont aussi participé dans une moindre mesure à l’évènement en annonçant des investissements dans la production de vidéos en ligne. Jamais à court d’hyperboles, Shane Smith, le grand patron de Vice a annoncé que son partenariat avec YouTube permettra à l’entreprise de devenir 10 fois plus importante que CNN.

Shane Smith devra cependant attendre un peu; en effet, selon le New York Times, la télévision détient toujours la part du lion, même si les montants d’argent que consacrent les services de publicité à la vidéo numérique augmentent bien plus vite. Forbes est encore plus sévère en affirmant que l’argent dépensé en marketing numérique se compare toujours à la dîme face aux vrais dollars de la télé. Cette affirmation est peut-être vraie aujourd’hui, mais la curiosité et l’enthousiasme qu’ont réussi à susciter les Digital Content NewFronts 2014 portent à croire que la situation pourrait changer rapidement.

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