Nouveaux créateurs : quand la relation avec le public devient monnaie d’échange

YouTube était déjà un phénomène social après un an d’existence en raison de son contenu foisonnant, de ses statistiques de visionnements démesurées et des explosions de viralité de certains contenus. Mais le véritable phénomène avec YouTube, c’est la relation qui s’est développée entre les YouTubeurs et leurs fans.

Que faut-il pour devenir un YouTubeur à succès ? Une bonne dose d’authenticité, beaucoup de créativité, un certain sens des affaires, un charisme certain, être en phase avec l’air du temps, et, surtout, la faculté de se connecter sur une base continue avec une multitude de gens retranchés derrière leurs écrans.

L’essence de YouTube

« Creators are the essence of YouTube ! » C’est ce que Susan Wojcicki, la PDG de YouTube, déclarait aux YouTubeurs dans le cadre du VidCon de juin 2014.

Quelques mois auparavant, elle avait présenté aux annonceurs la campagne Beacon : une campagne de promotion fabriquée autour des plus grandes vedettes de YouTube, rééditée à Toronto au printemps 2015, et aux États-Unis en septembre 2015.

Les YouTube Stars sont partie prenante de la stratégie de développement de YouTube, l’élément qui permet au service de se distinguer des autres services de vidéo en ligne. Ils sont la pierre d’assise du nouveau service par abonnement YouTube Red.

Les vidéos amateurs en ligne ont transformé qui peut voir quoi (presque n’importe qui) et ce qui peut être vu (presque n’importe quoi). Le phénomène a approfondi notre participation aux universels de la culture partagée en plus d’accroître notre sensibilisation aux particularités de la culture locale et des différences. De plus, il a changé nos statuts comme auditoires et consommateurs. Les auditoires de masse délaissent leur ancien positionnement comme consommateurs pour adopter leur nouvelle position numérisée comme producteurs. Sur YouTube, les auditoires regardent et interprètent des vidéos non seulement passivement, comme spectateurs, mais aussi activement, comme commentateurs et producteurs du contenu vidéo qu’ils mettent en ligne.

– Michael Strangelove, Watching YouTube: Extraordinary Videos by Ordinary People, University of Toronto Press, 2010

Ayant appris de son premier essai avec les chaînes par abonnement en 2013, un échec relatif, qui reposait surtout sur des contenus calqués sur la télévision traditionnelle (du contenu de longue durée, des chaînes de nouvelles comme The Young Turks, ou encore familiales comme Jim Henson Family TV), YouTube a bâti son nouveau projet par abonnement autour de contenu original développé par ses plus populaires et prolifiques créateurs, dont, entre autres : PewDiePie, numéro un au palmarès Forbes The World’s Highest-Paid YouTube Stars 2015, les Fine Brothers (13 millions d’abonnés et numéro 2 au palmarès Forbes), la canadienne Lily Singh(7 millions d’abonnés et numéro 8 au palmarès Forbes).

Une recherche Google autour des termes YouTubers et YouTube Stars produit des centaines de résultats — les YouTubeurs sont influents, font des millions, déclenchent l’hystérie — qui permettent de comprendre comment et pourquoi les YouTubeurs sont devenus une force que plusieurs acteurs des univers du divertissement et du marketing entendent harnacher à leur profit.

Des enfants qui, il y a à peine dix ans, voulaient simplement être les reines et rois du bal ou d’adorables clowns de leur classe pour ensuite poursuivre leur vie normalement sont aujourd’hui des célébrités monétisées parce que des milliers d’utilisateurs d’Instagram et de Vine pensent qu’ils sont adorables (l’attractivité est un facteur indéniable dictant en bonne mesure la célébrité sociale et numérique) ou passablement drôles. De leur côté, les adultes veulent mettre la main sur l’argent de ces utilisateurs.

– “The VidCon Revolution Isn’t Coming. It’s Here”, Vanity Fair

Pour avoir une démonstration de cette force, il faut assister à l’une de ces « conventions » de YouTubeurs dont la première manifestation, la VidCon à Anaheim en Californie, attirait 2 000 personnes à sa première édition en 2010. En 2015, l’assistance tournait autour 19 500 personnes, qui avaient payé entre 150 $ et 600 $ pour être là.

Maintenant tenus dans plusieurs villes du monde occidental (Video City à ParisSummer in the City à LondresBuffer Festival à Toronto), ces événements ont pour objectif de faire se rencontrer les créateurs, les fans et les marques, comme on l’indique sur la page Web de Summer in the City (« bringing together creators, fans and brands for a weekend »).

Les marques sont bien présentes dans cette nouvelle relation entre le public et les créateurs, et pour cause : les revenus des YouTubeurs les plus riches proviendraient davantage de leurs ententes avec les marques que du partage des revenus publicitaires avec YouTube.

YouTube marque le moment exact dans le cadre plus général de l’histoire des pratiques de visionnement où la dimension relationnelle de la vidéo – c’est-à-dire sa capacité d’établir une connectivité entre les données, les personnes et les appareils – s’est mise à occuper l’avant-scène de la consommation. Intégrées dans les supports mobiles, les téléviseurs connectés et les applications de réseautage social, les vidéos YouTube forment aujourd’hui un élément clé des réseaux et appareils multimédias qu’emploient aujourd’hui les utilisateurs pour se brancher.

– Patrick Vonderau, The John Hopkins Guide to Digital Media, 2014

C’est logique, si on considère que les milléniaux, cette cohorte convoitée par les annonceurs, détestent la publicité, mais n’ont pas de problèmes avec les marques, et que près du quart de ceux interrogés par le Boston Consulting Group déclaraient être influencés par les célébrités pour leurs décisions d’achat, un taux quatre fois plus élevé que chez les baby-boomers.

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que l’authenticité des YouTubeurs et la relation qu’ils établissent avec leurs fans soient devenues des actifs convoités.

Les médias traditionnels veulent sauter dans le train en marche

Les télédiffuseurs traditionnels n’échappent pas à cet engouement, eux qui cherchent un peu désespérément à sauver leur mise dans l’ère numérique. Trois initiatives canadiennes annoncées en 2015 sont à signaler :

  • En avril, Bell Média lançait les Much Digital Studios, une initiative qui vise à tirer profiter de la vision de créateurs YouTube en tout genre pour alimenter la nouvelle stratégie numérique de la marque Much, la nouvelle incarnation de la chaîne de diffusion de vidéos canadienne MuchMusic. Much Digital Studios offre aux marques l’occasion de s’aligner avec une écurie de 57 YouTubeurs grâce à du contenu de marque interstitiel.

  • Fin septembre, CBC s’associait avec l’agence de médias numériques Fullscreen pour lancer le CBC|Fullscreen Creator NetworkFullscreen aide plus de 2 000 créateurs canadiens (et plus de 70 000 dans le monde) à produire du contenu numérique et à le diffuser sur une variété de plateformes. Éventuellement, le réseau devrait intégrer des YouTubeurs du Québec.

  • En octobre, Québecor a lancé Goji, présenté comme une « initiative innovante et sur mesure destinée à accompagner et à propulser les plus talentueux YouTubeurs dans le développement multiplateforme de leur marque ». Aucune présence de la marque Québecor dans le site de Goji, l’entreprise étant administrée comme une startup, déclarait récemment son directeur général dans le cadre d’une conférence. « YouTube est un point de départ », a-t-il également fait valoir, « et en aucun cas une fin en soi. »

Toutes ces initiatives ont en commun l’objectif d’associer marques et vedettes numériques, d’utiliser tous les outils disponibles pour garantir leur compatibilité et de les diffuser sur le plus de plateformes possibles. YouTube est au centre de cet univers, mais d’autres médias sociaux, en particulier Snapchat, Twitter, Facebook, Vine, Instagram et Tumblr y gravitent, certains avec l’ambition de détrôner YouTube.

Est-ce que le modèle YouTube représente l’évolution naturelle de la télévision ? On serait presque tous tentés de répondre par l’affirmative, à voir l’enthousiasme avec lequel les médias traditionnels sont prêts à sauter dans le train, malgré la très grande vitesse à laquelle il est lancé.

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Danielle Desjardins
Danielle Desjardins offre des services d’analyse, de recherche et de rédaction aux entreprises et organisations des secteurs médiatiques et culturels par le biais de son entreprise La Fabrique de sens. Auparavant, elle était directrice de la planification à Radio-Canada, où, pendant une vingtaine d’années, elle a été responsable de dossiers stratégiques, institutionnels et réglementaires.

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