Pavillon NEXT de Cannes : le numérique est-il soluble dans le cinéma?

Fidélisation des auditoires, réalité virtuelle et soutien de la création numérique : un retour sur les grandes tendances qui ont dominé la deuxième édition du pavillon NEXT au Marché du film du Festival de Cannes.

Selon le L.A. Times, 2015 marque l’année où la technologie a catalysé l’ensemble des activités au Festival de Cannes et provoqué une onde de choc peu familière au sein d’une industrie réputée pour son conservatisme d’affaires.

De l’apparition d’un casque de réalité virtuelle dans un film en compétition officielle (Louder Than Bombs de Joachim Trier) à la présence musclée des équipes d’acquisition de Vimeo et d’Amazon, sans compter les réactions épidermiques provoquées par le discours conquérant de Netflix sur le modèle d’acquisition et de distribution des films, le numérique a sans conteste alimenté autant de discussions et de rumeurs que les films inscrits à la Sélection officielle du 68e Festival de Cannes.

La naissance d’un marché numérique au cœur du septième art

Dès 2013, le Marché du film de Cannes a tenté pour une première fois de témoigner de l’impact grandissant des innovations numériques sur l’industrie du cinéma en créant le « Cross Media Corner ». Au cœur du temple du septième art ont défilé pour la première fois une dizaine de projets et de plateformes transmédia de tout acabit – dont Bla Bla de Vincent Morisset (produit par l’ONF). On a pris soin de l’inclure dans un Cabinet des curiosités qui détonna au milieu des kiosques des vendeurs internationaux, si bien que l’initiative ne dura qu’une seule édition.

Son successeur, le pavillon Cannes NEXT, a vu le jour l’année suivante et s’est ouvert à l’ensemble des secteurs d’activité du cinéma : financement, production, distribution, vente, etc.

Une série de conférences et d’ateliers mirent en vitrine des plateformes de socio-financement, des initiatives de marketing multiplateforme, des services de vidéo sur demande émergents ainsi qu’une séance de pitch de projets interactifs sous influence cinématographique, parmi lesquels figuraient le suspense multiplateforme canadien Le Judas de Ziad Touma (Couzin Films/Kung Fu Numerik/Radio-Canada).

À sa seconde année d’existence, le Marché a doublé la mise en augmentant significativement le nombre d’activités et la taille du pavillon NEXT, à l’instar du Short Film Corner, devenu l’une des sections thématiques phares du Marché.

La confirmation de dernière minute de la venue de Ted Sarandos, chef du contenu de Netflix, a créé un engouement monstre et conféré au pavillon NEXT une visibilité inédite à la fois sur place et dans les publications spécialisées internationales.

Pour la première fois, NEXT a attiré autant de professionnels issus de la production et de la distribution cinématographique que de fournisseurs de technologies et de créateurs interactifs.

Fidéliser les cinéphiles

En matière de développement et de fidélisation de la clientèle, on y a parlé notamment des options de rechange développées par des salles indépendantes comme Watershed en Grande-Bretagne et le réseau Drafthouse aux États-Unis ainsi que des festivals scandinaves de Göteborg et Malmo.

Expérience-utilisateur, économie du Big Data, engagement des communautés : le langage utilisé par ce pan souvent discret de l’industrie cinématographique (l’exploitation et la curation-animation de films) rejoint celui employé habituellement par les diffuseurs et les marques.

Ceci explique entre autres pourquoi les plus récentes stratégies déployées pour élargir le cycle d’exploitation des films au-delà de leur vie commerciale sont principalement recentrées autour du cinéphile-client et – surtout – de l’ensemble de ses données personnelles alimentées par sa passion pour le cinéma : bandes-annonces visionnées sur Internet, groupes d’intérêt liés à certains films, pages consultées sur des sites comme IMDb, commentaires et mots-clics cinématographiques publiés sur les réseaux sociaux, abonnements à des plateformes de vidéo sur demande, achats sur boutiques en ligne, etc.

Le but visé est de proposer en retour au cinéphile-client une expérience en salle qui reflète le plus fidèlement possible son mode de vie, son âge et ses habitudes de consommation.

La popularité de la réalité virtuelle ne se tarit pas

Les technologies immersives, qui ont récemment connu un essor à la suite d’une promotion active dans le cadre d’autres festivals comme Sundance, SXSW et Tribeca, ont attisé la curiosité des participants au pavillon NEXT, surtout lors de la présentation de plateformes suisses comme Sequenced (apelab Studio), une série d’animation sur 360° pour appareils mobiles et casques de réalité virtuelle dont l’histoire évolue différemment à chaque visionnement selon l’angle choisi par l’utilisateur, CtrlMovie (une plateforme de narration interactive pour tablettes), IPTV et projections participatives en salle et – surtout – MindMaze, un système de jeu évolutif en réalité virtuelle et réalité augmentée qui repose sur une neurotechnologie de surveillance et d’analyse des émotions des joueurs.

L’impact du numérique sur la création

Mais qu’en est-il de la création? Le numérique peut-il modifier la manière d’écrire et de réaliser un film, menant ainsi au développement de relations inédites entre le spectateur et le contenu? L’une des présentations les plus éclairantes à ce sujet a été celle de la réalisatrice Céline Sciamma, récemment élue présidente de la commission Nouveaux médias du CNC.

Reconnue principalement pour son travail de cinéaste (TomboyBande de filles), Mme Sciamma, qui n’a jamais travaillé en médias interactifs, a néanmoins incarné l’esprit de création et d’autorat mis de l’avant dans l’ensemble des programmes de soutien du CNC, relevant au passage le défi de briser la barrière du manque de maîtrise technologique des producteurs médias, la nécessaire transversalité des équipes créatives ainsi que le danger du multisupport qui peut mener à une baisse de l’auditoire à force de vouloir être présent sur un trop grand nombre de plateformes.

Quelques initiatives françaises innovatrices en la matière ont été soulignées à cette occasion. Mentionnons la mise en chantier par Canal+ d’un ambitieux service de production de « feuilletons mobiles » nouvelle génération, c.-à-d. des courts métrages repensés en fonction d’un usage exclusif sur téléphones intelligents et tablettes.

Appel à une plus grande reconnaissance de la création numérique

PXN, la toute nouvelle association française regroupant 30 producteurs indépendants d’expériences numériques, a enfin profité de la tenue du pavillon NEXT pour y faire sa première sortie publique, alors que les producteurs Arnaud Colinart (Agat Films/Ex Nihilo) et Pierre Cattan (Small Bang) ont manifesté haut et fort leur désir de défendre et de faire reconnaître cette industrie par les institutions financières en France.

Né dans la foulée de la publication de l’anthologie numérique Les nouveaux producteurs – La French Touch de la Webcréation par l’Institut français en 2014, PXN a exprimé à Cannes son désir de faire reconnaître les expériences numériques comme des œuvres de création à part entière en réclamant une révision du système de soutien du CNC, l’adaptation des règles fiscales pour mieux tenir compte de la réalité de cette industrie, un partage plus équitable des droits cédés aux plateformes de même qu’une participation à la structuration du marché des contenus numériques de concert avec les diffuseurs et fournisseurs technologiques.

PXN appelle à la création d’un service public du numérique « doté de moyens significatifs, articulant les enjeux de l’exception culturelle, de l’innovation technologique et du financement de la création, dans la perspective de la reconstruction d’un lien social durable et d’un rayonnement international puissant ».

Les interventions successives du CNC, de Céline Sciamma et de PXN témoignent de l’étendue du problème entourant le soutien et la reconnaissance de la création numérique – qu’elle relève du cinéma, du Web ou de la télévision – tout en pointant vers la nouvelle génération d’auteurs numériques qui tentent de trouver leur place au soleil, à l’ombre du plus grand festival de cinéma de la planète.

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Charles Stéphane Roy
Charles Stéphane Roy est producteur multiplateforme et chargé de l’innovation à La maison de prod depuis 2013. Il fut auparavant rédacteur en chef du quotidien Qui fait Quoi, puis réalisa des mandats d’analyse stratégique pour l’Observatoire du documentaire du Québec et le Groupe Évolumédia. Ses projets, qui intègrent filmtech et modèles d’affaires innovants, ont été sélectionnés à Cannes NEXT, Cross Video Days et l’accélérateur Storytek, en plus de se mériter le POV Hackathon Award et le Prix HackXplor Liège TV5 Monde.

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