Peut-on tokéniser une image de marque grâce à la blockchain?

Imaginez si l’image de marque (le « branding ») de votre entreprise ou, carrément, votre « marque personnelle » était cotée en bourse… Grâce aux possibilités qu’offre la blockchain, cette idée aux apparences bien utopiques devient soudainement beaucoup plus réalisable qu’on pourrait le croire.

Si vous travaillez dans le milieu de la production de contenus dématérialisés ou d’autres produits intangibles du genre, il est fort possible que vous ayez observé vos revenus de ventes ou de licences diminuer, voire fondre comme neige au soleil, au cours des 20 dernières années. Dans notre environnement désormais numérique, les contenus dématérialisés sont devenus des biens non rivaux auxquels la loi de l’offre et de la demande ne s’applique plus de la même manière, car la rareté crée la valeur. Bref, sur Internet – notre nouvel écosystème dont la genèse se fonde sur le principe de « dupliquer l’information pour la protéger » –, tout ce qui s’entend se copie et tout ce qui se voit se reproduit. Voilà la nature intrinsèque du Web. Voilà aussi pourquoi l’économie des contenus a cédé subtilement sa place à l’économie de l’attention.

Dans le cadre d’une série d’articles publiés sur FMC Veille, nous avons eu l’occasion de vous faire découvrir le concept de la reproduction de la rareté dans l’environnement numérique. Nous vous avons ensuite présenté le concept de la tokénisation de la propriété intellectuelle grâce à la blockchain. Or, pour continuer dans cette veine, nous tenterons ici de vous initier au fascinant [et assez disruptif] concept de la tokénisation de l’image de marque. Un concept qui pourrait certainement avoir une incidence sur le milieu de la production audiovisuelle.

En fouillant le fond du Web à la recherche d’autres cas d’utilisation fondés sur le principe de la tokénisation, soit ce procédé miracle par lequel on peut attribuer une valeur tangible à quelque chose d’intangible, nous sommes tombé sur un article scientifique intitulé « Brand Tokenization and Monetization Through Cryptocurrencies », signé par le docteur indien Kartik Hegadekatti.

Voici donc une vulgarisation de ce concept, inspirée des grandes lignes de l’article original et intégral de Dr Hegadekatti, dont vous trouverez pour votre plus grand bonheur un lien de téléchargement plus bas.

Départir le tangible de l’intangible

À la tête du projet de formation interne sur la blockchain du gouvernement indien, Dr Hegadekatti a cherché à démontrer dans son article qu’il est maintenant possible de dissocier l’actif tangible d’une entreprise de sa propre valeur intangible. Autrement dit, grâce à la technologie de la blockchain, il devient possible de gérer la « valeur perceptive » d’une entreprise indépendamment de sa valeur marchande fondée sur ses actifs.

Dans son article, Dr Hegadekatti nous rappelle que la valeur des actions d’une entreprise est le résultat de plusieurs facteurs, dont sa capitalisation, son rendement, sa traction dans le marché, la constitution de son conseil d’administration et de son comité consultatif, la réputation de son équipe de direction, l’identité de ses principaux investisseurs, etc. Cependant, la lourde et coûteuse opération de coter une entreprise en bourse requiert souvent plusieurs mois de travail. Par conséquent et en théorie, la capitalisation immédiate de la valeur de la marque n’est que très peu possible. En matière de valorisation de la marque, le momentum et la réactivité sans friction sont le nerf de la guerre. Comme disent les Chinois, « Timing is everything ».

Prendre le pouls, en temps réel

Grâce à la technologie de la blockchain, il devient possible de créer un ensemble fini de jetons numériques uniques (des « tokens ») représentant la valeur d’une image de marque. En recourant à des plateformes d’échange pour mettre ces jetons en vente dans le marché, il devient dès lors possible de suivre en temps réel la valeur marchande de ces jetons. Conséquemment, il devient possible de mesurer le sentiment du marché pour une image de marque.

Par exemple, imaginez si Facebook séparait la valeur de ses actifs tangibles de sa valeur perceptive. D’une part, ses brevets, ses secrets commerciaux, son logo, sa marque de commerce, ses lignes de codes propriétaires, sa base de données privée, sa régie publicitaire, son parc immobilier et ses serveurs pourraient être la propriété de Facebook inc. et être représentés sous forme d’actions émises et cotées en bourse, comme c’est d’ailleurs déjà le cas.

D’autre part, la valeur de l’image de marque de Facebook inc. (ou de son « branding »), c’est-à-dire sa valeur perceptive – cette « construction sociale » fondée sur l’impression et la confiance du public –, pourrait être cédée à une firme distincte en vue d’être gérée et valorisée isolément. Nommons cette partie de l’entreprise « Facebook Brand inc. »

Cette firme Facebook Brand inc. pourrait alors procéder à l’émission de 100 millions de jetons uniques créés de toute pièce: 49% de ces tokens seraient relâchés dans le marché et vendus au public au prix unitaire hypothétique de 1$. Chaque investisseur misant sur l’image de marque de Facebook (Facebook Brand inc.) détiendrait personnellement le contrôle et la propriété de ses jetons (ou nanofractions de jeton) numériques, et ce, sans posséder de capitaux propres dans Facebook inc. Il y a fort à parier que Facebook Brand inc. lèverait 49 millions de dollars en liquidités, possiblement même en moins de 24 heures.

Mais voici où cela devient vraiment intéressant. La loi de l’offre et la demande pourrait permettre de suivre en temps réel le sentiment du marché par rapport à l’image de marque de Facebook, et ce, sans nécessairement exercer la moindre influence marquée sur la valeur de ses actifs tangibles. Ainsi, lors du récent scandale impliquant Cambridge Analytica, la valeur du jeton de Facebook Brand inc. aurait pu chuter de 1$ à 0,10$, par exemple. De surcroît, la manière que Facebook aurait géré la crise de même que ses engagements à l’égard de la collectivité entre autres auraient pu faire remonter la valeur du jeton.

Mais comment savoir si Facebook inc. ne serait pas en train de manipuler sa propre valeur perceptive (le cours de Facebook Brand inc.) afin de pouvoir racheter au rabais ses propres jetons? La beauté de la blockchain, c’est justement que tout est transparent et qu’il est possible de savoir « quelle entité a acheté combien de jetons, quand et auprès de qui ».

À ce titre, on a vu récemment dépasser le jupon de la firme JPMorgan Chase lorsque son PDG Jamie Dimon en a clamé haut et fort « Bitcoin is a Fraud! » dans les médias. Cela a eu pour effet de faire chuter le cours du Bitcoin de 24% en moins de trois jours… Chose certaine, il a été prouvé par la suite que certains des plus gros [r]acheteurs de cette cryptomonnaie dans les jours qui ont suivi cette déclaration sensationnelle étaient liés à nulle autre que la firme JPMorgan Chase! Si ce marché avait été correctement réglementé à l’époque, certaines personnes auraient fort probablement été traduites en justice pour manipulation de marché et délit d’initié.

Ainsi, le concept des ICO (initial coin offerings en anglais) appliqué à l’image de marque des entreprises offre à ces dernières la possibilité de tokéniser et monétiser leur « valeur perceptive » (c’est-à-dire leur image de marque) sans pour autant avoir à se départir de capitaux propres. Voilà un net avantage pour elles! Ce principe permet aux forces en présence dans un marché d’observer et d’influencer plus étroitement la gouvernance des entreprises, de récompenser le bon comportement et de pénaliser les mauvaises attitudes parmi les entreprises. À terme, un tel principe permettrait de rendre les règles du jeu plus équitables et transparentes pour tous les concurrents, petits comme grands, se disputant un même marché. Dans un contexte où l’image de marque de JPMorgan Chase aurait été tokénisée, force est d’avouer que sa récente manipulation de marché ne serait pas restée sans conséquence pécuniaire.

Et dans le domaine de l’audiovisuel?

On a lu dans l’article intitulé « Blockchain: et si Xavier Dolan avait été tokénisé? » comment le principe de la tokénisation pourrait aider la gestion des droits de suite liés au travail en différé. Aussi, on a vu comment ce principe peut transformer la traditionnelle « sociophilanthropie » (La Ruche, KickStarter, Indigogo, KissKissBankBank, Haricot, etc.) en réel sociofinancement, celui qui offre un retour sur investissement aux fans investisseurs. Cependant, cette logique de financement est toujours raccordée au fonctionnement « par projet ».

Et si on se mettait à penser autrement que « par projet »? On pourrait dès lors reconnaître que Xavier Dolan jouit d’une réputation, a une image de marque et porte une vision. On pourrait s’imaginer que, en tant qu’investisseur, au-delà du profit pécuniaire, on peut aussi avoir envie de participer au « faire-être », de lui donner la chance de s’exprimer, d’exprimer une vision différente de la vie. Bref, certains investisseurs préféreraient soutenir et encourager l’artiste et son identité plutôt qu’un de ses projets, sa carrière plutôt que ses productions… Bref, la marque plutôt que le produit.

D’ordinaire, une telle théorie aurait sous-tendu une gestion lourde et chronophage. Aujourd’hui, un tel concept pourrait s’exécuter sans friction et en toute sécurité à l’aide de la cryptomonnaie, de contrats intelligents, bref de technologies fondées sur la blockchain.

À l’heure actuelle, aucune solution ou application ne couvre ce genre de principe. Cela n’existe pas [encore] parmi les produits mis en marché. On peut donc s’attendre, au cours des mois et des années à venir, à ce que cette avenue soit largement explorée et prototypée.

On aura certainement l’occasion de revenir sur le sujet d’ici peu et de survoler les [futures] initiatives existantes en ce genre.

Nous vous invitons à lire l’inspiration de cet article dans sa forme intégrale: « Brand Tokenization and Monetization Through Cryptocurrencies » par Dr. Kartik Hegadekatti, directeur de projet sur la chaîne de blocs pour le ministère du Personnel et de la Formation du gouvernement de l’Inde.

De plus, avec son aimable permission, l’auteur de cet article a pu l’adapter en français et le publier sous licence Creative Commons BY-NC-SA.

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