Introduction

→ Ce rapport est également disponible en espagnol: Informe de tendencias 2018 – El choque del presente.

La marche de la technologie, de l’intelligence artificielle et de la robotisation est inexorable. C’est le grand constat de l’année 2017. Certains en tirent des conclusions alarmantes, d’autres font preuve d’optimisme. Dans tous les cas, la question qui se pose reste la même pour tous : qu’est-ce qui distingue l’homme de la machine? La technologie est-elle une alliée ou une ennemie dont il faut craindre les conséquences?

Ce questionnement légitime et fondamental prend encore plus d’importance pour les industries créatives et culturelles. Comment demeurer inventifs et originaux dans un monde de similitudes alimentées par les algorithmes? Comment demeurer compétitif dans un secteur média accaparé par des titans technologiques? Comment adapter les modèles d’affaires à une automatisation grandissante? Dans ce contexte généralisé de méfiance, de quoi seront faits les mois à venir pour le secteur de la création et la distribution de contenus?

Le présent rapport vous présente quatre grandes tendances qui résultent de la convergence et de l’interaction de différents phénomènes qui évoluent actuellement à vitesse grand V et auxquels il faut porter une attention particulière en 2018.

Dans ce rapport, vous trouverez une sélection de grands indicateurs sur l’évolution de l’industrie canadienne, un texte synthèse qui expose les quatre grandes tendances et 10 fiches jointes en annexes qui explicitent les phénomènes associés à chacune de ces tendances. Vous remarquerez que nous avons intégré un « baromètre de l’attention » à chacune de ces fiches. Dans un esprit pratique, ce baromètre permet aux producteurs de contenus canadiens d’évaluer le niveau d’attention à accorder à ces divers phénomènes dans le cadre de leurs activités professionnelles.

Tableau de bord

Toutes les données concernent le marché canadien, à moins d’indication contraire.

La recherche d’un contre-pouvoir aux géants du Web

Nous l’avons souvent évoqué dans nos Rapports sur les tendances la révolution numérique a bouleversé les modèles d’affaires et fait émerger de nouveaux géants mondiaux. Si certains ont acquis une position dominante dans une industrie spécifique (pensons à Netflix ou, dans le domaine du jeu vidéo, la plateforme Steam), d’autres sont actifs dans un vaste éventail de domaines allant des équipements et logiciels aux médias sociaux et au commerce électronique, en passant par la production et la distribution de contenus. Dans les régions occidentales, les plus célèbres de ces géants sont sans doute Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, mieux connus sous l’acronyme GAFA ou GAFAM. Ailleurs dans le monde, d’autres géants émergent (pensons, en Chine, à Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, surnommés les BATX), avec les mêmes conséquences : hyperconcentration, formation d’oligopoles.

Ainsi, le projet d’un Web ouvert, sans frontières, avec peu de contraintes réglementaires a laissé place à quelques écosystèmes contrôlés par de puissantes entreprises privées qui s’apparentent, selon certains, à des « États virtuels » (voir fiche 1. Splinternets). Ces entreprises contrôlent les infrastructures du Web (notamment l’infonuagique), les navigateurs, les app stores, les systèmes d’exploitation, les moteurs de recherche et les engins de recommandation. Elles influencent les standards techniques et le cours des prix. Elles concentrent aussi les investissements en recherche et développement, notamment en matière d’intelligence artificielle, qu’elles emploient abondamment en vue d’exploiter les masses de données qu’elles colligent sur les utilisateurs. Est-ce dire que nous sommes tous — autant comme utilisateurs que professionnels des médias — condamnés à nous assujettir à ces joueurs dominants? Nous ne le pensons pas.

Oui, les algorithmes ont démontré leurs limites. On a vu cette année les « fake news » proliférer; des contenus douteux se glisser dans des environnements protégés (comme le démontrent les récents déboires de YouTube Kids); ou encore des entreprises s’insurger de voir leur marque associée à des contenus de mauvais goût sur les réseaux publicitaires de Google.

Cependant, personne ne peut nier les avantages de se trouver sur ces superplateformes. Elles mobilisent l’attention d’une grande majorité des utilisateurs à l’échelle du globe et permettent de diffuser mondialement de vastes répertoires de contenus. Elles offrent des avenues de monétisation viables et attirent aujourd’hui la part du lion des dollars publicitaires.

En fait, nous pourrions qualifier 2017 d’année de prise de conscience : la mainmise des géants s’est confirmée au même titre que leurs nombreuses failles. 2018 sera celle de l’éveil : créateurs, producteurs et diffuseurs de contenus devront apprendre à mieux négocier leur présence et leur collaboration avec les super-plateformes, tout en apprenant à faire un meilleur usage des technologies qui régissent l’environnement numérique.

Depuis quelque temps, des réactions s’organisent à l’échelle des gouvernements et des utilisateurs. Pensons, par exemple, à l’amende de 2,42 milliards d’euros imposée à Google pour abus de position dominante, aux 13 milliards d’euros réclamés à Apple pour impôts non payés en Europe, aux mesures prises dans divers pays pour contrôler davantage les grandes plateformes (entre autres, la décision “Google contre Equustek Solutions” de juin 2017 de la Cour suprême du Canada imposant à Google de retirer de l’information de son moteur de recherche), ou encore au nombre croissant d’élus américains qui réclament que les activités des géants du Web soient examinées à la lumière des lois antitrust (comme l’ont été celles d’AT&T, d’IBM et de Microsoft par le passé). Bref, les GAFA sont scrutés à la loupe par les autorités à divers endroits du globe, et plusieurs parlent d’un véritable « techclash ».

Les entreprises aussi s’organisent: on voit des géants de la télévision et du cinéma comme Disney, HBO et FOX reprendre leurs catalogues en main et retirer leurs contenus de Netflix et d’Amazon Prime Video. Ou encore des alliances entre joueurs traditionnels se former et se renforcer : European Media Alliance; plateforme Kocowa en Corée du Sud; partenariats publicitaires (Nonio au Portugal, Gravity Alliance en France, Emetriq en Allemagne, OpenAP aux É.-U.); etc.

Les technologies émergentes qui favorisent la décentralisation ont également la cote. C’est le cas de la blockchain (voir fiche 2. Blockchain), dont plusieurs applications pertinentes sont actuellement évaluées et testées. Plusieurs observateurs restent cependant sceptiques. La technologie blockchain reste étroitement liée aux cryptomonnaies comme le Bitcoin et l’Ether, qui sont très volatiles et sont loin de faire l’unanimité. De plus, la technologie est en développement depuis plusieurs années, mais elle a donné peu de résultats tangibles à ce jour.

Malgré ces incertitudes, les investisseurs demeurent confiants : les investissements dans la technologie se sont élevés à 1 milliard de dollars américains en 2017 et le marché de la blockchain pourrait atteindre des billions de dollars d’ici quelques années selon certains analystes. Dans les industries culturelles, la technologie blockchain pourrait contribuer à optimiser l’exploitation des produits culturels numériques (sécurité, traçabilité, intégrité des données) tout en éliminant les intermédiaires.

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S’approprier la technologie à des fins de création

Là où certains voient des menaces, d’autres voient des occasions de cultiver la créativité. L’omniprésence des médias sociaux et les développements rapides de certaines technologies, notamment de l’intelligence artificielle, sont explorés de manière ingénieuse par les conteurs d’histoires (storytellers). Conséquemment, la grammaire du storytelling évolue rapidement et devient multiformats. Qu’il s’agisse de « Twitter stories » qui se déploient à coup de 140 caractères1 , faisant émerger ce que nous appellerons le « social storytelling », ou encore du détournement de moteurs de création de jeu pour l’élaboration d’histoires narratives pour la télévision ou en réalité virtuelle, il existe de nombreux exemples de projets qui mettent à profit les nouvelles technologies dans l’art de raconter des histoires.

Le social storytelling

Il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau : les plateformes sociales sont depuis longtemps des terrains d’expérimentation pour les créateurs. C’est à l’Américain Matt Richtel que l’on doit la paternité du mot « twiller » (Twitter et thriller). Son premier twiller, intitulé It should be snowing, était composé de 220 tweets distillés sur une période de six mois en 2008. Des fictions sérialisées en épisodes de 15 secondes sont apparues sur Instagram dès 2013, l’année où le réseau initiait le partage de vidéos. On constate cependant, depuis quelques mois, que les expériences créées pour les médias sociaux se multiplient et qu’elles deviennent de plus en plus sophistiquées. L’une des clés pour comprendre cette tendance se trouve dans l’accroissement de l’usage des chatbots (voir fiche 3. Chatbot) qui permettent de raconter des histoires directement dans des applications de messagerie, brouillant allègrement la ligne entre conversation et fiction.

Un bel exemple de l’utilisation judicieuse des médias sociaux dans le tissu narratif d’une histoire est la série norvégienne pour adolescents SKAM. La série n’a pas d’horaire de diffusion fixe. Elle mise plutôt sur le déploiement en ligne de courts clips en temps réel, au moment même où l’action se déroule. Pour continuer de faire évoluer l’intrigue en dehors des épisodes, les personnages ont des profils Facebook et Instagram sur lesquels des contenus sont publiés en temps réel; l’histoire se glisse ainsi dans les fils d’actualité des fans, qui peuvent aussi interagir avec les contenus. SKAM connaît un énorme succès en Norvège, la 3e saison attirant une moyenne de 600 000 spectateurs par épisode dans un pays comptant environ 5 millions d’habitants. Des télédiffuseurs du monde entier ont acheté les droits d’adaptation de la série. Toutefois, c’est Facebook qui a mis la main sur l’adaptation en langue anglaise pour sa plateforme Watch.

La technologie comme alliée

Pour stimuler l’adoption de nouvelles technologies, les plateformes mettent à disposition des fonctionnalités et des interfaces de programmation applicative (API) qui permettent d’explorer de nouveaux genres. Apple a ainsi rendu disponible son ARKit, qui permet de développer facilement des expériences de réalité augmentée (RA). Au mois d’octobre 2017, l’ARKit était l’application la plus téléchargée de l’App Store iOS. Puis, Amazon a annoncé en novembre le déploiement de SUMERIAN, une application pour le développement d’environnements 3D en réalité virtuelle (RV) et augmentée (voir fiche 4. Réalité augmentée).

Plusieurs projets novateurs naissent lorsque des ponts sont établis entre des disciplines qui se côtoient peu. Un exemple frappant : le télédiffuseur TFO (Télévision française de l’Ontario), qui utilise le populaire moteur de jeu gratuit Unreal Engine pour créer des décors virtuels à moindre coût. Cette technologie ouvre la porte à de toutes nouvelles possibilités pour les décors virtuels en télévision et offre une immense liberté de création aux scénaristes.

L’intelligence artificielle, elle aussi, peut être mise à profit : des chercheurs du Massachusetts Institute of Technology (MIT) ont récemment développé des modèles d’apprentissage automatique (machines-learning models) qui peuvent « regarder » une séquence vidéo et établir son schéma émotionnel (emotional arc). Ainsi, une machine est aujourd’hui capable d’identifier les points forts d’une histoire, ce qui pourrait aider les créateurs à déterminer, voire peut-être même augmenter l’impact d’une œuvre sur son auditoire.

Data-based creation

Les développeurs technologiques et les grandes plateformes de diffusion Web facilitent l’usage du big data et la connaissance fine des auditoires, permettant ainsi la création de contenus mieux alignés avec les intérêts des utilisateurs.

C’est le principal avantage à tirer d’une utilisation judicieuse des technologies connectées et de la distribution numérique : accumuler des données d’utilisation qui, en retour, peuvent influencer la création et augmenter l’agilité des créateurs et producteurs de contenus. Les données peuvent aider les producteurs et les créateurs à mieux comprendre leurs auditoires et, par conséquent, à optimiser leurs contenus et leur mise en marché – parfois même en temps réel.

L’exemple le plus éclatant de cette relation presque symbiotique entre création et données s’incarne dans la pratique des streamers (voir fiche 5. Streamers), qui sont passés maîtres dans l’art de collecter les données, de les analyser et de réagir aux usages de leurs fans pendant leurs séances de diffusion en direct.

Les expériences interactives s’invitent dans les applications de messagerie. 

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Utiliser les données pour gérer la croissance de sa chaîne. 

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La revanche de l'audio

Pour plusieurs observateurs, l’expérience de l’Internet est en mutation, notamment en raison de l’adoption rapide des usages mobiles. Grâce aux technologies de reconnaissance vocale et d’activation par la voix (voir fiche 6. Reconnaissance vocale et activation par la voix) et la popularité grandissante des assistants virtuels (Siri, Alexa, Google), de plus en plus d’utilisateurs s’éloignent d’une expérience basée sur le clavier et le texte pour se tourner vers une expérience basée sur la voix et l’audio. Contrairement aux chatbots qui répondent à des commandes textuelles, les robots vocaux interprètent et exécutent des commandes vocales.

Les statistiques montrent que nous sommes arrivés à un niveau de stagnation du temps passé devant nos écrans : selon Zenith, la consommation média en Amérique du Nord n’augmentera que de 1,8 % en 2017 et reculera même légèrement à l’échelle mondiale. Jusqu’ici, dans plusieurs pays incluant le Canada, le temps consacré aux activités en ligne s’ajoutait au temps passé à consommer des médias traditionnels. Or, de cette logique de complémentarité, nous basculons de plus en plus vers une logique de compétition pour l’attention des utilisateurs. Désormais, la consommation média ne pourra croître que si l’utilisateur n’est pas confiné à son clavier et son écran, mais qu’il peut plutôt consommer et interagir avec des contenus tout en faisant autre chose.

Déjà, l’écoute audio en ligne, notamment la baladodiffusion (voir fiche 7. Baladodiffusion), gagne en popularité depuis les deux dernières années. Aux États-Unis, Edison Research rapporte que l’écoute de radio en ligne est passée de 12 heures 8 minutes par semaine en moyenne en 2016 à 14 heures 39 minutes en 2017. Même son de cloche au Canada, où l’Observateur des technologies médias estime que le temps d’écoute moyen est passé d’environ 5 heures en 2015 à un peu plus de 6 heures en 2017.

Cette croissance de la consommation audio est sans doute favorisée par le fait que l’écoute de la radio traditionnelle est toujours plus populaire que certaines activités en ligne. Bien que cela puisse paraître surprenant, on passe encore plus de temps en moyenne à écouter la radio traditionnelle qu’à naviguer sur les réseaux sociaux.

L’audio prend également une importance grandissante dans les secteurs de la réalité virtuelle et augmentée. Dans les expériences immersives en 360 degrés, la spatialisation est primordiale. Et c’est l’audio qui contribue à la « persistance visuelle » des composantes du projet et au réalisme des scènes : lorsque l’utilisateur détourne son regard et déplace son champ de vision, c’est grâce au son que les personnages et les objets continuent d’exister. Les développements de l’audio en réalité virtuelle et augmentée sont donc phénoménaux. Plusieurs éditeurs de contenus majeurs tels que la BBC ont d’ailleurs placé le développement du son binaural (voir fiche 8. Écoute binaurale) en tête de leurs priorités.

Les entrées vocales simplifient les recherches et rehaussent l’accessibilité.

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Très prisée, la diffusion de contenus audio en ligne joue un rôle grandissant dans le secteur de l’audiovisuel.

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La publicité se transforme

Le modèle publicitaire demeure prépondérant dans l’économie des contenus numériques, mais est-il menacé? Certaines analyses le prétendent, à la lumière d’événements récents : montée en flèche de l’usage des bloqueurs de publicité par les utilisateurs (voir fiche 9. Ad blocking), méfiance grandissante des marques envers la publicité programmatique (voir fiche 10. Programmatique), difficulté persistante de mesurer convenablement l’impact et le rendement des publicités dans un univers multiplateformes.

Plusieurs analyses — celles d’eMarketer, de Zénith et de GroupM, par exemple — revoient à la baisse le rythme de croissance des investissements publicitaires dans plusieurs marchés dont le Canada. La firme Deloitte va même jusqu’à identifier un type d’utilisateur de plus en plus répandu sur le Web : les «adalergics ». Pour contrecarrer la tendance, les annonceurs doivent adopter des stratégies pour contourner les bloqueurs publicitaires, notamment en favorisant la publicité sur appareils mobiles et les médias sociaux.

D’autres se font moins alarmistes (IAB, par exemple). Quoi qu’il en soit, on s’entend généralement pour dire que le modèle publicitaire en ligne doit être repensé en vue d’améliorer la transparence, mieux démontrer l’efficacité des publicités et mieux répondre aux besoins et attentes des utilisateurs. Rappelons d’ailleurs que le marché de la publicité en ligne est de plus en plus contrôlé, au Canada comme ailleurs, par une poignée de géants, comme nous l’évoquions au premier chapitre : « Les dix plus grandes sociétés Internet accaparent aujourd’hui 87 % des revenus totaux par rapport à 77 % en 2009 », constate le Canadian Media Concentration Research Project. « Google et Facebook dominent le marché de la publicité sur Internet. En 2016, elles se sont partagées près des trois quarts du marché, comparativement à un peu moins des deux tiers un an plus tôt. »

Les entreprises de contenus constatent que, dans un contexte de rejet grandissant de la publicité en ligne, elles doivent trouver d’autres sources de revenus. La microdonation est une avenue explorée par plusieurs, notamment par les blogueurs et les médias d’information comme The Guardian.

Une autre alternative se trouve dans le modèle d’abonnements. Selon Deloitte, même si la portée des publicités en ligne ne cesse de croître, les revenus par utilisateur ne cessent de chuter. Comme l’explique la chercheure Leora Kornfeld dans un article publié sur notre blogue FMC Veille, la publicité ne suffit plus à combler les besoins. Plusieurs créateurs diversifient leurs sources de revenus et se tournent, entre autres, vers les modèles d’abonnements.

Notre point de vue est que l’argent en publicité sera toujours disponible. Il s’agit quand même d’un marché vigoureux de quelque 535 milliards de dollars américains à l’échelle du globe (entre 11 et 13 milliards de dollars au Canada, selon les analyses). La question est : comment cet argent sera-t-il dépensé au cours des prochaines années? À l’avenir, une proportion de plus en plus significative de ces dépenses publicitaires pourrait échapper aux industries de contenus, les annonceurs choisissant plutôt d’investir dans de nouveaux types de formats et d’expériences publicitaires. Entre autres, le branded entertainment sera certainement appelé à évoluer, et le marketing expérientiel et d’influence pourrait prendre de plus en plus d’importance.

Pour contrer le blocage, la pub doit mieux s’intégrer à l’expérience utilisateur.

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Conclusion

Les grandes directions de demain pointent toutes vers l’usage grandissant de la machine, de l’algorithme et de l’intelligence artificielle. La technosphère tend également vers une logique économique qui semble favoriser les écosystèmes numériques d’un petit nombre de puissants joueurs. Alors, oui, il faut se préparer à plus d’intelligence artificielle, plus de contrôle et plus de consolidation parmi les gros joueurs. Parallèlement, il y aura aussi plus d’intérêt pour des offres alternatives, des nouveaux formats d’histoires et des niches originales et diversifiées qui sauront tirer profit des nouvelles technologies et des usages numériques. Il est à prévoir qu’il y aura potentiellement davantage de garde-fous sur les plans de la publicité, de l’information et de la réglementation, du moins dans les régions du globe où des intervenants cherchent à faire contrepoids aux géants du Web.

La question n’est pas tant de choisir son camp parmi les « optimistes » ou les « pessimistes ». La question qui se pose en conclusion de ce rapport est plutôt :

Comment peut-on demeurer réalistes, critiques, vigilants et confiants qu’en tant que créateurs, producteurs ou diffuseurs de contenus, nous avons un rôle à jouer dans ce marché mondialisé des contenus?

Nous constatons que le marché des contenus tend vers une superbe explosion d’inventivité, car la créativité demeure la meilleure interface humain-machine. Il suffit d’y participer activement et d’y prendre sa place intelligemment.

Catalina Briceño, Directrice, Veille stratégique, Fonds des médias du Canada

Recherche et rédaction

Catalina Briceño, Directrice, Veille stratégique, cbriceno@cmf-fmc.ca

Pierre Tanguay, Analyste, Veille stratégique, ptanguay@cmf-fmc.ca

Sabrina Dubé-Morneau, Analyste, Veille stratégique, sdmorneau@cmf-fmc.ca

Gaëlle Engelberts, Coordonnatrice éditoriale, Veille stratégique, gengelberts@cmf-fmc.ca

Publié par le Fonds des médias du Canada.