Recruter et retenir son public au temps du multiplateforme

Les télédiffuseurs d’hier l’avaient facile : leur tâche se résumait à produire ou faire produire des émissions, à les agencer selon certains paramètres dans un grille quotidienne de 18 ou 24 heures et à en faire la promotion sur leur antenne et auprès des autres médias de masse avec lesquels ils n’étaient pas en concurrence directe.

Les télédiffuseurs d’aujourd’hui doivent encore accomplir ces tâches, mais elles ne suffisent plus pour assurer leur position dans le marché et entretenir une relation solide et à long terme avec leurs auditoires.

La télévision ne peut plus se contenter de faire de la télévision, tout comme les autres plateformes médiatiques qui empiètent de plus en plus sur le domaine des autres sont devenues, d’une manière ou d’une autre, multimédias (comme dans : utilisation de plusieurs médias par un service, une application) et même transmédia (comme dans : déclinaison d’une trame narrative sur plusieurs médias).

En lançant sa programmation de l’automne 2013, ICI Radio-Canada Télé soulignait que chacune des émissions de sa grille offrira une « valeur ajoutée », du contenu supplémentaire dans Internet : contenu pour deuxième écran, jeux, webséries, conversations dans les médias sociaux, etc.

Les auditoires d’aujourd’hui ont accès à tant d’informations, de contenus et d’expériences, en tout temps et sur toutes les plateformes, que la mesure du succès et de la valeur d’un contenu repose de plus en plus sur la capacité des plateformes à capter leur attention et surtout à la retenir.

Dans ce nouveau contexte médiatique interconnecté et encombré, un contenu doit d’abord trouver la formule qui lui permettra d’émerger. Cette formule, les auteurs de l’étude Discoverability : Strategies for Canada’s Digital Content Producers in a Global Online Marketplace, réalisée pour le compte de la Canadian Media Production Association (CMPA), l’appellent le niveau de « découvrabilité ».

MÉDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE TÉLÉCOMMANDE

Tessa Sproule, directrice du contenu numérique à CBC, résume bien la situation avec cette formule : « Les médias sociaux sont la nouvelle télécommande » (Social is the new remote control).

Pour atteindre des niveaux élevés de découvrabilité, les producteurs disposent d’une nouvelle boîte à outils qu’ils doivent apprendre à utiliser en fonction du contexte et de la nature de leur produit.

Selon les créateurs, producteurs et créateurs interrogés par les auteurs de l’étude, les outils les plus efficaces, en ordre d’importance, sont :

  • les médias sociaux (blogues, Facebook, Twitter, etc.);
  • les moteurs de recherche et les outils d’optimisation du référencement (« search engine optimization », SEO);
  • les campagnes publicitaires en ligne associées à des « stunts » (utiliser, comme ruse publicitaire, Facebook pour envoyer des invitations à un événement spécial ou un concours, par exemple);
  • en dernière place, les techniques de marketing traditionnel.

Les plateformes sociales les plus utilisées étaient, dans l’ordre : Facebook, Twitter et YouTube alors que les éléments clés d’une campagne de « découvrabilité » étaient : l’identification et l’engagement rapides d’influenceurs, l’enrôlement de superfans, la création de contenus marketing conçus en fonction de chaque plateforme utilisée et les communications directes et régulières avec la communauté de fans par l’entremise de multiples plateformes.

ATTIRER L’ATTENTION, C’EST BIEN — LA RETENIR, C’EST MIEUX

Il existe donc une grande panoplie d’outils offerts pour capter l’attention de l’auditoire potentiel d’une production. Et même si on a les moyens de les exploiter à fond, ce n’est pas une garantie de succès.

L’exemple de l’utilisation par la mégaproduction hollywoodienne Prometheus d’une stratégie de marketing transmédia, analysée parJeff Gomez, un expert en transmédia Directeur Général de Starlight Runner Entertainment, est assez éloquent en ce sens.

La campagne a été lancée avec une bande annonce destinée tout particulièrement à d’éventuels superfans, rapidement devenue virale dans YouTube (trois millions de vues en deux jours) et avec un site Internet, Project Prometheus, qui était fondé sur la collaboration entre participants pour résoudre des énigmes qui révélaient certaines informations au sujet du film. Une autre vidéo lancée dans YouTube, une conférence « TED » fictive  (mais réellement présentée dans le cadre de ces conférences devant un vrai auditoire d’influenceurs), est également devenue virale (quatre millions de vues).

Mais cette très efficace campagne transmédia s’est révélée en dissonance complète avec l’atmosphère obscure et légèrement schizophrénique du film, ce qui alimenta une rumeur publique plutôt négative par rapport au film. Le produit final n’était pas à la hauteur des attentes que cette campagne avait suscitées et, après un départ canon, les recettes au guichet n’atteignirent pas le niveau espéré.

AVANT, PENDANT ET APRÈS : L’ART DE BÂTIR UNE COMMUNAUTÉ

C’est la grande découverte de l’ère du Web social : un produit culturel qui part à la recherche de son auditoire potentiel dès sa conception a de grandes chances de se voir multiplié au sein d’une communauté qui lui restera fidèle (voyez notre étude de cas sur Castle Story, excellente illustration de ce phénomène). À condition bien sûr qu’il remplisse ses promesses de départ auprès de cette communauté, comme l’exemple de Prometheus le démontre.

Établir un embryon de communauté dès l’idéation, c’est ce que des outils comme le programme ideaBOOST, un accélérateur de projets de contenu numérique, essaie de faire en utilisant les nouvelles méthodes d’engagement des auditoires pour valider l’adéquation entre une idée et son auditoire potentiel.

Bâtir des communautés, c’est ce à quoi devrait servir la télévision sociale, croit la Dre Marie-José Montpetit, chercheure au Laboratoire de recherche en électronique au MIT MediaLab, où son travail se concentre sur la télévision sociale, comme elle le rappelait dans cetteentrevue à la première chaîne de Radio-Canada.

Maintenir une communauté intéressée, c’est ce qu’on tente de faire avec la série originale Orange Is the New Black, lancée sur Netflix début juillet, un grand succès dont les fans ont sans doute déjà fini de dévorer les 13 épisodes de la première saison. Comme une deuxième saison a été confirmée, les producteurs utilisent une combinaison de médias sociaux pour continuer la conversation autour de la trame narrative et des personnages.

L’auditoire sophistiqué et ultrasollicité d’aujourd’hui n’a plus les mêmes besoins ni surtout la même attitude que celui d’hier, maintenant qu’il a été libéré par le numérique de sa passivité au regard des médias. C’est sans doute la compréhension et la maîtrise de cette nouvelle réalité qui permettra aux créateurs et aux producteurs d’établir, de bâtir et de maintenir une communauté vivante autour de leurs produits.

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