South by Southwest 2014 : pouvoir des fans, retour vers l’humain et sport à la télé

The 2014 edition of South by Southwest’s interactive component was diverse and multi-faceted: we come back with the impression that each participant experienced their “own” SXSW festival and came away with personal lessons. In this article, we present a few of the major trends seen on site based on what we were able to capture amid the controlled chaos of Austin.

QUE LA FORCE (DE LA COMMUNAUTÉ) SOIT AVEC VOUS

Une des notions qui ressort le plus est celle du pouvoir de la base de fans, c’est-à-dire du grand potentiel d’innovation et de valorisation pour une marque (média ou autre) d’une communauté bien cultivée. Cette observation nous ramène d’ailleurs aux propos de Catalina Briceno dans son billet Pour en finir avec le transmédia : «… la valeur qui était autrefois intrinsèque aux contenus de création s’est aujourd’hui en partie déplacée dans la relation qu’entretiennent les utilisateurs avec ces contenus.»

Cette notion a entre autres été évoquée dans une conférence sur les webisodes de The Walking Dead, une des franchises transmédia les mieux développées à l’heure actuelle. À la question « Pourquoi avoir conçu des webisodes? », Mac McKean, le vice-président des médias numériques à AMC, le diffuseur américain de la série, a répondu que, comme leur communauté de fans est extraordinaire, AMC ne doutait pas que ceux-ci suivraient si l’univers s’élargissait (citation exacte : « We had such a tremendous fan base, we knew we could expand the universe and they would follow us ». L’appui quasi inconditionnel des admirateurs dont jouit cette franchise lui ouvre ainsi de nouvelles possibilités créatives. Les trois webisodes lancés jusqu’ici ont été vus à plus de deux millions de reprises depuis leur mise en ligne. L’initiative a été monétisée grâce à du placement de produit de Hyundai. D’ailleurs, cette marque est également présente dans la série télé.

De son côté, LEGO utilise sa communauté d’ultra fans pour se renouveler perpétuellement. Via sa plateforme decrowdsourcing Cuusoo, LEGO laisse les « fans bâtisseurs » proposer de nouveaux modèles faits à partir des petites briques multicolores. Ensuite, cette même communauté est invitée à voter pour les projets qu’elle aimerait voir être commercialisés. Quand un projet obtient l’appui de 10 000 personnes, il « passe le premier filtre » et est ensuite pris en charge par LEGO, qui évalue la faisabilité technique et la viabilité commerciale de l’affaire. Le tout permet un système à deux vitesses d’innovation et de renouvellement de la marque au sein de la compagnie; d’un côté, les grandes franchises comme LEGO Star Wars ou LEGO City sont développées à l’interne sur de longues périodes (deux, trois ou même quatre ans de développement), alors que les projets proposés par les  adeptes passent par la voie rapide. Dans leur cas, il se passe moins d’un an entre la conception du produit et sa mise en marché.

Il a fallu à peine trois jours pour qu’une première version LEGO du fameux égoportrait (selfie) des Oscars 2014 soit créée.

APRÈS LA TECHNO, LES HUMAINS

Dans la sphère des entreprises technos, on assiste à un retour vers l’humain. L’accent est moins mis sur la technologie comme telle, mais plutôt sur la manière dont l’humain peut s’en servir pour lui-même ou pour la société. Cette tendance vient sans doute du fait que les technologies « de base » (le Web, les appareils connectés, les applications) sont généralement maîtrisées ou, du moins, que le plus gros de la courbe d’apprentissage de ces outils soit passé pour le grand public.

S’inscrivant dans cette tendance, la « curation » par l’humain est de plus en plus valorisée. Alors que certains gros joueurs misent sur leurs puissants algorithmes de recommandation (on pense entre autres à Netflix et à Amazon), bon nombre de nouveaux services se concentrent sur la recommandation par des « curateurs » humains. Par exemple, les « curated boxes » à la Stitch Fix et Birchbox sont très en vogue depuis un moment. On pense également aux services d’écoute de musique en ligne Songza et Spotify, où les listes de lecture sont créées par des spécialistes ou des amateurs, et non par des robots. On pourrait voir émerger prochainement des services de recommandation personnalisée pour les émissions télé ou les films, un peu comme à l’époque où le commis du club vidéo recommandait un contenu personnalisé à chacun de ses clients.

Bref, recommandations par algorithmes ou par des curateurs? Gageons que les deux méthodes de découverte continueront de coexister, selon les besoins.

SXSPORTS

On le savait déjà avant de se rendre à SXSW, mais le festival nous a rappelé à quel point à l’heure actuelle, le sport est la pépite d’or de la télé. En effet, le créneau sportif est loin d’être bouleversé comme le sont la plupart des autres genres télévisuels. Les affaires vont bien pour les ESPN de ce monde. John Skipper, le PDG d’ESPN, révélait que plus de 98,6 % de la consommation des chaînes du groupe se fait en direct à la télévision, et que cette proportion ne semble pas être touchée par les enregistreurs personnels, les sites de piratage et les autres plateformes de visionnement en continu. « Bien des gens enregistrent les matchs que nous diffusons, mais finalement ne les écoutent jamais », a-t-il expliqué.

Ceci dit, bien que la marque se porte très bien pour le moment, ESPN cherche de nouveaux moyens pour joindre (et élargir) son public. Selon ses dirigeants, le diffuseur sportif ne peut pas se contenter d’avoir comme seule expertise la présentation de joutes et de capsules récapitulatives, parce qu’« on ne sait pas de quoi sera fait l’environnement média de demain », dixit M. Skipper. Devant ce constat, ESPN se diversifie. Son renouvellement passe entre autres par la création de plateformes de nouvelles (sportives, mais également politiques et de divertissement) ne portant pas ESPN dans leur nom, comme en témoignent les sites Grantland et FiveThirtyEight. Cette stratégie plutôt audacieuse, est basée sur des objectifs simples : développer de nouvelles expertises au sein des troupes et créer des dérivés de leur marque centrale qui sauront joindre certaines niches bien ciblées.

En résumé, l’édition 2014 du volet interactif du festival South by Southwest aura été vivifiante, inspirante et, somme toute, très enthousiasmante par rapport aux industries médias actuelles et à venir. On en revient avec l’impression que les grandes transformations que subissent les médias dits « traditionnels » ouvrent la porte à du renouveau, tant pour les joueurs déjà bien établis que pour les nouveaux aspirants.

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