Storytelling par les créateurs et les marques: se concentrer sur les auditoires

Le C21’s FutureMedia, à Londres, a été l’occasion de découvrir quelques-unes des expérimentations fascinantes qui se pratiquent en mise en récit (storytelling) dans le monde, sur toutes les plateformes. Les auditoires jouent un rôle de plus en plus important dans la création, la production et la dissémination de ces contenus.

Ce qu’il faut retenir de cette conférence est très clair. Les producteurs de contenu doivent entretenir une relation authentique avec leur public, créer des contenus excitants quelle que soit la plateforme, savoir quand vient le moment d’établir des liens plus intimes, enfin écouter et répondre continuellement afin de créer une « destination » ou une marque qui inspire confiance aux gens — où ils se sentent parties prenantes.

Susciter la participation des auditoires

Un des conférenciers, Matt Locke, de Storythings, a analysé les ingrédients d’une bonne mise en récit pour les créateurs de contenu. Il suggère de suivre l’ABC de la narration — attention, behaviour, circulation en anglais — l’attention, le comportement et la circulation, et de se poser des questions comme : « À quel moment de la journée les contenus que vous créez sont-ils destinés, considérant les habitudes d’attention des gens ? » et, ensuite, « Que voulez-vous que les gens fassent exactement ? » Selon des études, la participation des gens se classe en trois niveaux : 23 % des gens sont passifs, 60 % réagissent modérément au contenu, par exemple en tweetant ou en cliquant « j’aime » sur Facebook, et 17 % réagissent fortement — ce sont ceux qui vont recréer des scènes ou publier des blogues pour raconter l’expérience qu’ils viennent de vivre. La dernière question concerne la circulation : « Comment les gens partagent-ils vos contenus ? » La diffusion prend son essor quand les gens partagent les contenus et que vous acceptez d’abandonner votre contrôle là-dessus.

Connaître votre auditoire

Il est évident que Maker Studios, entreprise qui vient d’être achetée par Disney pour 500 millions de dollars, connaît son auditoire. Elle cible les jeunes de la génération du millénaire, qui regardent ses 55 000 canaux. Ces jeunes regardent à peu près 50 % plus de vidéos en ligne que la moyenne des utilisateurs d’Internet, et ils partagent aussi ces vidéos.

Les vedettes et les créateurs de Maker sont des personnalités bien définies dont les talents sont très spécifiques à YouTube. Prenons l’exemple de PewDiePie, qui a amassé un nombre incroyable d’abonnés : plus de 32 millions. Ou le comédien et joueur TobyTurner, qui possède trois canaux YouTube. Chacun de ces créateurs est en dialogue continuel avec son public.

Considérant que beaucoup de ces vedettes sont des joueurs, il n’est pas surprenant que Dan’l Hewitt, le directeur général de Maker UK, soit plus intéressé aux nouveautés de Candy Crush qu’à ce qui se passe à la télévision.

Quand les auditeurs deviennent collaborateurs

Prenons l’exemple du podcast Serial, produit par Sarah Koenig, une des créatrices de This American Life. La première saison de ce podcast est consacrée à la mort de Hae Min Lee, une élève du secondaire, en 1999, et à la condamnation pour son meurtre de son ex-ami de cœur Adnan Syed. Durant 12 semaines, Koenig a publié un nouveau chapitre de son enquête par semaine, où elle cherche à savoir si Adnan a vraiment tué Hae. Elle a interrogé les personnes impliquées et exploré les diverses pistes liées à l’affaire, et découvert parfois des informations inédites.

Plus de un million de personnes ont suivi cette enquête chaque semaine et ont participé activement à la création du contenu. Certains se sont vus eux-mêmes comme des collaborateurs qui contribuent à résoudre l’affaire et mènent des enquêtes parallèles sur Reddit.

Serial a connu une telle popularité qu’il a réussi à financer une nouvelle saison en faisant appel à son public dans une campagne de financement social. Le podcast choisira à nouveau une histoire vécue, suivra ses protagonistes, soulèvera des interrogations et tentera d’élucider l’affaire.

Quand les auditeurs deviennent créateurs

Pulse Film, de son côté, a réinventé le vidéoclip. Sony désirait lancer un vidéoclip de la chanson emblématique de Bob Dylan, Like a Rolling Stone, à l’occasion de son 50e anniversaire. Pour souligner l’immense retentissement qu’a eu cette chanson, Pulse Film en a créé une version multicanal.

L’expérience permet aux l’utilisateurs de naviguer entre 16 « canaux de télévision » distincts et met en scène plusieurs séries télévisées et personnalités américaines, dont Pawn Stars de History Channel, The Price Is Right avec Drew Carey, Girl Code de MTV, le rappeur excentrique de Detroit Danny Brown, Steve Levy à ESPN, et plus encore.

Les auditeurs peuvent créer leurs propres versions de la chanson sur la vidéo, et chacune de ces versions est unique.

Accroître l’auditoire grâce aux influenceurs

Les publicitaires de Dove avaient déjà mis au point la campagne Real Beauty quand ils ont lancé son dernier message publicitaire l’année dernière. Cependant, celui-ci a fait bien davantage sensation quand l’agence theAudience a été mise à contribution. theAudience est une entreprise qui représente les artistes de l’agence William Morris sur toutes les plateformes. La soixantaine d’artistes qu’elle représente comptent ensemble plus de 300 millions de fans sur Facebook — elle utilise leur influence pour promouvoir des marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux.

Au départ, theAudience ne voulait pas s’associer à de la publicité, mais a changé d’idée après avoir vu le message publicitaire de Dove. Dans cette vidéo, des femmes décrivent leur visage à un ancien portraitiste judiciaire de la police qui esquisse leur portrait derrière un rideau, sans les voir. L’artiste crée ensuite une deuxième série de portraits à partir des premières impressions que des étrangers ont eu en voyant les mêmes femmes. Lorsqu’on leur montre les portraits, les femmes découvrent à quel point elles paraissent mieux dans le regard des autres.

L’entreprise a profité de la Fête des mères pour introduire la vidéo sur Facebook par l’intermédiaire d’artistes de l’agence. La publicité est tout de suite devenue virale, s’attirant une grande attention des médias et du public.

Écouter l’auditoire et répondre

Vice News, la branche d’information de Vice Media, a obtenu son financement initial de manière inespérée. Vice a publié le catalogue de ses vidéos existantes sur YouTube. Elle a découvert, avec surprise, que son auditoire était composé d’hommes de 18 à 24 ans. Ce groupe démographique est habituellement reconnu pour s’intéresser peu aux nouvelles, mais ces hommes ont trouvé divertissant et attirant le regard que Vice jette sur l’actualité. Ici encore, les auditeurs ont confiance en l’authenticité des journalistes de Vice parce qu’ils font partie du cœur de son auditoire.

Après avoir réussi à attirer un auditoire inédit pour des documentaires, Vice se transporte maintenant à la télévision pour élargir sa base. Elle a conclu une entente avec HBO pour diffuser ses documentaires ainsi qu’un contrat de production avec Rogers pour construire un studio à Toronto où seront créés des reportages, des dramatiques, des documentaires ainsi qu’une programmation ciblant les auditeurs de 18 à 34 ans et conçue en vue du visionnent sur mobile ou Internet.

Ces exemples montrent quels sont les éléments de succès de la narration auprès des auditoires : l’authenticité, la collaboration, l’écoute et la réponse, l’expérimentation et la création. Cet engagement auprès de l’auditoire a aussi permis à ces entreprises d’obtenir une croissance financière ainsi que des occasions de financement pour accroître leurs domaines de programmation ou rehausser leur marque.

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