Surfer la vague de la quatrième révolution industrielle

Cet article résume les initiatives présentées dans le Livre blanc sur la transformation numérique des médias publié par le Forum économique mondial. Il s’agit du deuxième billet d’une série de trois approfondissant certains sujets abordés dans le rapport Découvrabilité : vers un cadre de référence commun.

C’est devenu une banalité de déclarer que l’industrie des médias est confrontée depuis des années à de nombreux défis complexes. Comme le mentionne le livre blanc Digital Transformation of Industries: Media, Entertainment and Information du Forum économique mondial, ces défis sont arrivés portés par des vagues successives d’innovation et de transformation.

De la première vague, lancée par la naissance de Napster et l’échange de fichiers en ligne, à l’actuelle, celle caractérisée par l’exploitation de données générées par les contenus, les usagers et les usages, l’industrie a été emportée dans un tourbillon de changements.

Un tourbillon dont les principaux éléments sont connus, mais qu’il est toujours opportun de rappeler : la montée en importance des milléniaux; les nouveaux comportements et les nouvelles attentes des consommateurs; la ligne de plus en plus mince entre contenu éditorial, publicité et manipulation; la popularité du contenu dit « amateur » (les Youtubeurs); l’importance de la qualité de l’expérience pour les consommateurs; les enjeux de sécurité, de vie privée et de confiance; le traitement des mégadonnées; et la gestion du contenu en temps réel.

Après un portrait du contexte et de ses défis, le rapport analyse les trois thématiques qui influenceront l’évolution de l’industrie médiatique au cours de la prochaine décennie :

  • la personnalisation et la contextualisation;
  • la fragmentation du contenu;
  • les partenariats et l’industrialisation.

Personnalisation et contextualisation

La surabondance des contenus va forcer les créateurs et les distributeurs à produire toujours davantage de contenu et de publicité personnalisés tout en apprenant à naviguer en toute transparence dans le méandre des enjeux de sécurité entourant les données et le respect de la vie privée.

La publicité en particulier fait face à un défi important en matière de personnalisation. Comme on le rappelle dans le premier billet de cette série, les gens ne sont plus, au mieux, intéressés par la publicité, et, au pire, totalement hostiles à celle-ci. C’est notamment le cas au sein de la cohorte des milléniaux.

La publicité en ligne personnalisée – dont la manie est de poursuivre un consommateur longtemps après qu’il se soit désintéressé d’un objet de recherche en particulier – peut devenir particulièrement intrusive et irritante.

Pour s’amender de ces erreurs de jeunesse, l’industrie de la publicité devra utiliser plus intelligemment les outils technologiques et faire preuve de créativité et d’innovation pour faire connaître les avantages d’un produit ou d’un service sans faire de la réclame.

Pour cela, il y a le contenu de marque, les blogues professionnels, les articles d’experts et autres stratégies qui favorisent la conversation autour d’un produit. Ou encore, propose le Forum économique mondial, pourquoi ne pas faire de la « advicetising », c’est-à-dire de la publicité qui offre des conseils personnalisés. Le rapport note cependant que, malgré les avancées dans ce domaine, il y a encore beaucoup de chemin à faire avant de convaincre les consommateurs que les conseils d’une marque sont désintéressés ou qu’on ne manipule pas leurs émotions à des fins commerciales.

En ce qui concerne le contenu personnalisé, les plateformes qui agrègent des contenus ont aussi tout à gagner d’un moteur de recommandation qui réussirait à gagner la confiance des consommateurs et à offrir des recommandations dénuées de biais.

Enfin, le Forum économique mondial estime que la personnalisation et la contextualisation des contenus média finiront par migrer vers l’environnement physique. C’est ce que le Forum appelle le « phygital », les médias numériques intégrés au monde physique, en particulier celui de la vente au détail et celui de l’événementiel.

Par exemple, les achats en magasin proviendront de ventes « connectées », c’est-à-dire de ventes facilitées par une interaction en ligne (vidéos, offres spéciales) avec le consommateur. Cette interaction prendra place au moment de la visite d’un magasin ou encore par des publicités diffusées sur les téléphones intelligents des gens situés à l’intérieur du stade du Super Bowl.

Fragmentation du contenu

Alors que la quantité de contenu explose, le nombre de plateformes, d’appareils et de médias permettant la diffusion de ce contenu augmente exponentiellement. Les entreprises médiatiques doivent donc apprendre à jongler avec des défis inédits.

En ligne, les services de diffusion en continu se multiplient. Le Forum économique mondial envisage l’arrivée des « OTT 2.0 », des services synchronisés sur l’écran principal et le deuxième écran, un peu comme Shazam le fait pour la musique. Ces services 2.0 allieraient harmonieusement actions et informations, interactions avec les médias sociaux, possibilités d’acquérir des produits dérivés, etc.

Mais, en plus des enjeux touchant les droits, la réglementation et les ententes contractuelles, les OTT 2.0 devront surmonter certaines contraintes technologiques avant de devenir une réalité.

Pour une industrie dont le modèle d’entreprise repose en grande partie sur la vente et l’exploitation de droits de diffusion, cette fragmentation du contenu dans l’espace numérique a bouleversé le champ de la propriété intellectuelle et des droits liés à cette propriété. Beaucoup d’utilisateurs dans le monde ne comprennent pas – ou ne veulent pas comprendre – la pénurie artificielle créée, dans un contexte de surabondance, par les lois, la réglementation et les ententes contractuelles.

L’impact, par exemple, de l’utilisation d’un réseau privé virtuel (RPV) ne se limite pas seulement aux pertes de revenus encaissées par l’industrie à cause du visionnement illégal de contenu protégé par droit d’auteur. Un RPV fausse aussi l’analyse de données essentielles pour mesurer l’impact d’une publicité ou d’un service.

Partenariats et industrialisation

Dans ce monde fragmenté, les partenariats deviennent un atout stratégique de plus en plus important, en particulier les initiatives de cocréation avec les auditoires, aujourd’hui facilitées par la technologie. La transformation numérique en cours implique également que les entreprises médiatiques acquièrent la pleine maîtrise des outils technologiques et apprennent à équilibrer créativité et industrialisation des procédés numériques.

Les entreprises médiatiques du futur devront se transformer en organisations souples, légères et agiles, capables de s’adapter rapidement tant aux évolutions technologiques qu’aux habitudes changeantes des auditoires. Pour y arriver, il est crucial de recruter les bons talents, notamment en allant recruter dans des domaines comme la technologie – autrefois éloignés de l’univers médiatique.

Les entreprises médiatiques devront également favoriser la diversité en général et la diversité générationnelle en particulier. Comme on peut lire dans le livre blanc du Forum économique mondial : « les équipes de création devront penser et parler dans la langue des natifs du numérique ».

Enfin, les données formeront une composante essentielle de l’entreprise médiatique de demain. Elles présideront à une forme d’industrialisation de la création de contenu. Le traitement des données sera industrialisé de manière à ce que les données de multiples sources (par exemple, médias sociaux, données comportementales et personnelles) servent systématiquement à la production d’analyses prédictives qui permettront entre autres aux studios de production de choisir les meilleurs scénarios, de les améliorer en fonction des goûts de la majorité et d’établir les budgets en fonction des prévisions de revenus.

Cependant, une mise en garde s’impose : à mesure que ce type d’approche sera adoptée dans l’industrie, le risque qu’elle produise une « mer de similitudes », présentant à des auditoires blasés des lignes narratives et des personnages prévisibles, augmentera.

L’entreprise médiatique de demain devra systématiquement veiller à intégrer la touche humaine ainsi que l’imagination, l’expérience et l’intuition de ses équipes pour créer du contenu original et unique.

En tenant compte du temps requis et de la complexité de ces phases de transformation de l’entreprise médiatique, le Forum économique mondial estime qu’elles se déploieront au cours des prochaines cinq années. Les délais vont de tout au plus trois ans pour la publicité personnalisée à plus de six ans pour en arriver à l’industrialisation de la création.

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