Télévision : développer de meilleurs partenariats avec la Chine

La Chine est un marché de plus en plus incontournable. Comment les sociétés occidentales peuvent-elles développer de meilleurs partenariats avec les sociétés chinoises? Un tour d’horizon avec all3media, Da Neng Culture, Tencent Video et Media Caravan.

Par Stuart Dredge (MIP Blog)

« Il y a de plus en plus d’intérêt pour le développement de projets de production avec la Chine », a affirmé Kristian Kender, directeur de la recherche de CMMI, dans sa présentation de la séance avant de demander aux panélistes de parler de certains aspects de la Chine qui pourraient surprendre les sociétés de production occidentales.


QUELQUES CHIFFRES SUR LE MARCHÉ DE LA CHINE

  • 1,4 milliard d’habitants

  • Aujourd’hui, le premier marché de détail en importance au monde, projections de 7,086 billions de dollars américains par année en 2020 (contre 5,476 billions de dollars américains pour les États-Unis).

  • 710 millions d’internautes, 656 millions d’usagers du Web sur mobile
  • Les trois premiers opérateurs de télévision de l’APAC sont chinois : China Radio & TV, China Telecom et BesTV comptaient plus de 275 millions d’abonnés en 2015 et leur base d’abonnés combinée devrait croître de 14 % au cours des cinq prochaines années.

  • Le marché des vidéos en ligne devrait quadrupler, passant de 22 milliards de yuans (3,2 G$US) en 2015 à 96,2 milliards de yuans (14 G$US) en 2020.
  • Le marché des jeux, le plus grand de la planète, est évalué à 24,4 G$US (contre 23,5 G$US aux États-Unis) – ce qui représente le quart du marché mondial.

Source : Tiré du Rapport sur les tendances 2017 du FMC


« La pire erreur que vous pouvez faire en travaillant avec des partenaires chinois est de faire fi des défis. Des défis, il y en a, et c’est important de les relever et de travailler ensemble, a expliqué Sabrina Duquet, vice-président exécutive pour l’Asie-Pacifique d’all3media. Nous pouvons tous apprendre les uns des autres. »

Hengyi Zhi, directeur de Da Neng Culture en Chine, a avoué avoir été surpris d’apprendre que les docudrames et les affaires courantes sont devenus les genres que les Chinois visionnent le plus en ligne.

Pour sa part, Benny Luo, directeur adjoint de la création pour Tencent Video, a expliqué que la plus grande surprise qu’il constate pour les producteurs étrangers est [le fait] que, en Chine, « […] produire des émissions de réalité ou du divertissement factuel peut s’avérer une aventure périlleuse […] Chaque fois qu’une entente est conclue, vous devez être prudent. »

Par exemple, si une émission n’atteint pas des cotes d’écoute données, le producteur risque de ne toucher que 60 % ou 70 % du montant convenu. « Vous risquez d’en sortir perdant sur le plan financier! »

Wang Yi, fondateur de Media Caravan, a invoqué les coûts des productions domestiques non scénarisées, qui sont en fait plus élevés que ceux des émissions scénarisées – contrairement à ce qui est le cas en Occident.

« Aussi, nous dépendons fortement de célébrités en Chine. Si vous produisez une émission sur les gens ordinaires en Chine, vous ne trouverez pas d’annonceurs ou probablement même une plateforme », a-t-il dit.

Coproduire avec l’Empire du Milieu

Yi a aussi souligné que chaque projet de coproduction est différent et fonctionne selon son propre modèle d’entreprise. Pour sa part, Duquet a expliqué qu’il est essentiel de choisir le bon partenaire en fonction du projet. « Oui, la coproduction est certainement une possibilité sur la table, mais il est néanmoins fondamental de choisir le bon partenaire en fonction du projet », a-t-elle expliqué.


SUCCÈS CANADIENS EN CHINE

  • En 2012, l’Office national du film du Canada et la firme chinoise Phoenix New Media ont lancé NFB ZONE, la première chaîne numérique dédiée à la distribution de films canadiens en Chine continentale.

  • Après son lancement par le diffuseur public chinois CCTV, Peppa Pig d’eOne a fait ses débuts sur les plateformes de VSD iQiyi, Youku et Tudou en octobre 2015. Total de 5,4 milliards de visionnements en dix mois. La populaire émission pour enfants a ensuite été présentée sur les portails de VSD Tencent, LeEco et Mango TV.

  • En 2016, 9 Story Media Group a vendu les droits de diffusion de son succès animé Wild Kratts à CCTV et a conclu plusieurs ententes de diffusion numérique avec de grandes plateformes chinoises (Youku, Alibaba, CNTV, iQiyi, LeTV, PPTV, SMG).

  • Big Bad Boo de Vancouver a aussi vendu sa comédie animée à CCTV en 2016. L’auditoire du diffuseur public compte 340 millions d’enfants âgés de moins de 12 ans.

  • En 2016, DHX a vendu plus de 2 400 heures de contenu pour enfants à des plateformes de VSD (Best TV, SiTV, Mango, PPLive, YouKu Tudou, iQiyi).

Source : Tiré du Rapport sur les tendances 2017 du FMC


Zhi a expliqué comment cela fonctionne dans le cas d’un documentaire. « Nous pouvons aborder le sujet de différents angles. C’est ce qui inspire le plus les auditoires chinois, a-t-il dit. Lorsque vous débarquez en Chine, vous devez avoir quelque chose à présenter que nous comprenons et avec lequel nous sommes familiarisés. Cependant, nous voulons aussi apprendre. »

Il a ajouté qu’une société de production ne peut débarquer en Chine avec un projet déjà financé et s’attendre à ce que des partenaires potentiels se bousculent aux portes pour y prendre part.

Luo a invoqué comment la structure des ententes évolue, soulignant que plus de la moitié des idées de formats mises de l’avant par Tencent sont élaborées par son équipe interne. « Nous savons ce que veulent nos publics. Et nous devons partager nos connaissances avec les développeurs chinois indépendants avec qui nous entretenons des relations. »

Wang Yi a décrit une récente entente de co-développement et co-financement pour réaliser un projet reposant sur Sherlock Holmes: The Missing Years après avoir été poussé par-dessus la chute d’eau par son ennemi juré Moriarty. « Parfois, vous voulez faire partie de quelque chose de plus grand, a-t-il dit. La Chine y jouera le rôle de coproducteur organique. Son rôle ne se limite pas à injecter de l’argent [dans le projet]. Nous pouvons aussi y injecter une dose de créativité. »

Duquet a affirmé que des ententes de coproduction peuvent permettre à des producteurs chinois d’accéder plus facilement à des marchés étrangers. Prenez l’exemple où un diffuseur français, un diffuseur britannique et un producteur chinois font équipe. C’est quelque chose qui est plus facile à réaliser depuis les récents changements apportés à la réglementation chinoise.

Zhi a critiqué les projets qui dépeignent la Chine comme une nation arriérée ou sinistrée par la pauvreté. À son avis, cette approche demeure trop courante à ce jour. « En Chine, les producteurs et les plateformes aimeraient voir les choses d’un autre angle, d’une autre perspective… L’accent devrait être mis sur le développement de la Chine moderne. C’est ce qui fait notre fierté! C’est ce à quoi nous voulons que des producteurs internationaux participent. Peindre un portait décent de la Chine, pas celui d’une nation affligée par la pauvreté. »

Luo a invoqué l’exemple d’un récent succès sur Tencent – une émission où une célébrité est prise pour cible par ses amis. Il a avoué qu’il n’était pas convaincu que ça fonctionnerait. « En Chine, c’est très rare qu’on se critique en face à face! », a-t-il dit. Mais ce fut un succès, surtout auprès des plus jeunes utilisateurs de Tencent. « Les jeunes auditoires chinois évoluent très rapidement et suivent ce qui se passe à l’extérieur des frontières de la Chine. »

Wang Yi a poursuivi. « Si vous êtes un coproducteur, si vous voulez travailler avec la Chine et si vous débarquez en Chine avec un plan bien défini en main, bien, attendez-vous à vivre des déceptions! Le marché évolue de jour en jour, alors vous devez continuellement mettre votre plan et votre programme à jour, a-t-il expliqué. Familiarisez-vous avec le marché et avec la population, puis vous serez en mesure de mieux gérer votre projet. »

Et voici un dernier conseil : « Ne présumez jamais que oui veut dire oui en Chine tant que vous n’avez pas un contrat signé devant les yeux. Souvent, nous utiliserons oui pour confirmer notre compréhension, mais pas nécessairement pour confirmer qu’une entente est conclue… », a-t-il ajouté.

La conversation a ensuite porté sur la situation politique en Chine, où les programmes des diffuseurs territoriaux peuvent varier en fonction des directives données par le gouvernement. Certains thèmes peuvent devenir démodés ou, au contraire, très en vogue du jour au lendemain. Les producteurs doivent avoir la souplesse nécessaire pour s’adapter et se préparer à vivre d’occasionnelles déceptions.

Le sujet du droit d’auteur a aussi été soulevé. « Nous avons eu bien de belles gens inspirés par plusieurs de nos émissions!, s’est exclamée Duquet en pesant soigneusement ses mots. Le marché demeure un milieu d’hommes et il est très difficile de protéger un format sur le plan légal… Donc, oui, c’est probablement encore plus difficile en Chine. »

Elle a suggéré qu’une façon d’atténuer ce risque consiste à conclure de solides partenariats en Chine. Voici donc une raison de plus de s’intéresser à ce marché.

À l’origine, cet article a été publié sur MIP Trends et est présenté dans le cadre d’un partenariat éditorial. © 2017 MIP Trends. Tous droits réservés.

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