Tendances 2018: les bloqueurs de publicité

Pour contrer le blocage, la pub doit mieux s’intégrer à l’expérience utilisateur. Cet article est extrait du Rapport sur les tendances 2018.

De quoi s’agit-il?

Le blocage de publicités (« ad blocking ») désigne la modification ou la suppression de l’affichage de messages publicitaires sur les ordinateurs, tablettes ou téléphones mobiles à l’aide de logiciels spécialisés. Ces logiciels sont téléchargés par les utilisateurs ou, dans certains cas, préinstallés par les fabricants dans des systèmes d’exploitation (l’iOS d’Apple, par exemple) ou des fureteurs (comme Chrome de Google).

En raison notamment de cette tendance de plus en plus forte à la préinstallation des bloqueurs, le blocage publicitaire croît rapidement à l’échelle mondiale. Selon un récent rapport de PageFair, 11 % des internautes du globe l’utilisent sur plus de 600 millions d’appareils, dont 62 % sont des appareils mobiles. En 2016 seulement, des bloqueurs ont été installés sur 140 millions de ces 600 millions d’appareils. Au Canada, l’incidence du blocage publicitaire est élevée : entre 17 % et 25 % des internautes canadiens y ont recours, selon les études.

Toujours selon PageFair, les internautes utilisent principalement les bloqueurs pour réduire les interruptions (29 % des internautes) et se protéger des virus et des maliciels, ou « malware » (30 %). Pas étonnant si l’on considère que le phénomène du « malvertising » (la propagation de maliciels par l’entremise de la publicité en ligne) est en pleine croissance. Protéger ses données personnelles et sa vie privée est une autre préoccupation. Toutefois, ce facteur inquiète de moins en moins les utilisateurs, qui se disent davantage irrités par le ralentissement de la navigation et le nombre excessif de publicités en ligne

En quoi est-ce important pour nos industries?

Les pertes de revenus découlant du blocage publicitaire sont difficiles à évaluer. La firme Ovum estime qu’elles atteindront entre 16 et 78 milliards de dollars américains d’ici 2020. Tout dépendra des stratégies que les entreprises médiatiques mettront en place pour contrer le phénomène. Au Canada, la problématique affecte tout particulièrement les contenus de divertissement, le sport et les jeux vidéo. Dans ces catégories de contenus, les publicités sont bloquées sur 22% à 33% des pages vues, selon une étude d’IAB Canada et de comScore.

Cette étude révèle également que 78 % des internautes canadiens préfèrent les offres de contenus gratuits, accompagnées de publicités aux options payantes. La publicité demeure donc une avenue de monétisation porteuse. Il faut toutefois l’adapter aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui : publicités moins disruptives et formats plus courts, tant pour les plateformes numériques que les médias traditionnels. FOX, par exemple, offre désormais des formats publicitaires de six secondes aux annonceurs pendant les matchs de football et de baseball — un format court aussi mis en œuvre par Google sur la plateforme YouTube, avec succès.

Détails intéressants

Quel est le format publicitaire le plus agaçant sur PC et mobile? Et oui, le pop-up! C’est ce que révèle un sondage auprès de 25 000 internautes en Amérique du Nord et en Europe. Consultez la liste des publicités les plus mal aimées ici.

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Des cas à suivre

En 2016, des organisations liées aux secteurs des médias et de la publicité (incluant Google, IAB, GroupM, Procter & Gamble et le Washington Post) ont mis sur pied la Coalition for Better Ads. Sa mission: contrer la montée du blocage en développant de meilleurs produits et expériences publicitaires. En juin 2017, la Coalition publie ses Better Ad Standards, une série de recommandations identifiant les pratiques les plus susceptibles d’encourager le blocage. Google a aussi développé un outil, le Ad Experience Report, permettant aux plateformes d’analyser l’expérience publicitaire qu’offrent leurs propres sites.

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