Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les réseaux multichaînes (Multi-Channel Networks)

COMMENT FONCTIONNE UN MCN?

Les réseaux multichaînes (ou Multi-Channel Networks, MCN) sur YouTube sont des entités mises en place pour gérer de multiples créateurs de contenu vidéo – principalement des membres de la communauté YouTube et des chaînes YouTube.

Il existe certainement une similitude entre les MCN et les réseaux numériques d’affichage publicitaire qui représentent des sites Web et vendent des bannières publicitaires. Là où les deux diffèrent, c’est que les MCN participent et travaillent souvent avec d’autres chaînes pour les aider à créer du nouveau contenu et à améliorer leur contenu existant; de plus, ils participent activement au développement des chaînes dans leur réseau.

Les MCN travaillent directement avec YouTube et ont accès à un système de gestion de contenu qui leur permet de gérer les chaînes de multiples partenaires et, selon les cas, d’utiliser Content ID. Content ID est un outil qui permet aux détenteurs d’un droit d’auteur d’identifier et de gérer leur contenu sur YouTube. Chaque fois qu’une vidéo est téléchargée en amont, elle est comparée à des fichiers de référence que des détenteurs de contenu ont téléchargés à leur système de gestion de contenu. Si une correspondance est trouvée, YouTube intervient selon les règles ou les directives que le détenteur du contenu concerné a programmées dans Content ID.

Lorsqu’une chaîne se joint à un MCN, des outils supplémentaires d’optimisation et de revendication de contenu sont déverrouillés dans son tableau de bord. Les réseaux proposent divers types de soutien : par exemple, outils de production et de montage, financement, aide à la monétisation, promotions croisées avec d’autres chaînes et gestion des droits numériques.

En plus des services susmentionnés, les MCN peuvent offrir d’autres avantages comme du soutien et de la formation en matière de production ainsi que des espaces studios dotés de caméras, de plateaux, de costumes et d’écrans verts. Ils sont en mesure d’offrir aux créateurs des stratégies de croissance pour leur chaîne, du soutien pour la création de sites Web et l’occasion de collaborer avec d’autres membres de la communauté YouTube au sein de leur réseau.

QUELS SONT LES PLUS IMPORTANTS MCN?

Le classement des MCN peut varier selon le paramètre qui est utilisé: le nombre de chaînes partenaires, le nombre de vues par mois ou encore le montant en recettes. En termes de nombre de vues, le plus important MCN est Maker Studios (plus de 4,5 milliards de vues par mois sur des milliers de chaînes). AwesomenessTV est le MCN qui remporte la palme pour ce qui est du plus grand nombre de chaînes, soit plus de 86 000. (Source: Multi-Channel Networks, a white paper by Vast Media for MIPTV)

Certains des MCN moins récents et mieux connus sont Machinima et Revision3. Plus récemment, nous avons beaucoup entendu parler de Maker Studios et d’AwesomenessTV; les deux ont été achetés par de grands studios hollywoodiens (soit par Disney et DreamWorks Animation respectivement).

À proprement parler, ce n’est pas d’hier que des studios se portent acquéreurs de MCN (Discovery Channel a acheté Revision3 en 2012). Cependant, à la lumière des récentes acquisitions de DreamWorks et de Disney, Hollywood a de toute évidence pris acte des talents et de la taille considérable de la communauté YouTube.

Le Canada est aussi dans la course des MCN grâce à BroadbandTV, WatchMoJoBlue Ant Media et Boat Rocker Studios. Ces réseaux cumulent plus de 1,2 milliard de vues par mois et représente plus de 12 000 chaînes – dont . Bien que les MCN soient moins nombreux au Canada, ils fonctionnent en bonne partie de la même manière que leurs homologues américains.

COMMENT LES MCN S’Y PRENNENT-ILS POUR RECRUTER DES TALENTS?

Les MCN ont recours à une diversité de tactiques pour recruter des créateurs et des chaînes. Il peut s’agir tout simplement de « solliciter à froid » : certains réseaux emploient des recruteurs à temps plein dont l’unique mandat est de passer au peigne fin des milliers de chaînes auxquelles ils envoient directement des messages génériques. Parmi les autres tactiques de recrutement, mentionnons les campagnes marketing ciblées ainsi que les offres incitatives à l’intention de partenaires existants; ces offres prennent la forme du versement d’une commission chaque fois qu’ils contribuent à recruter une nouvelle chaîne via des liens qu’ils hébergent dans leurs propres chaînes.

Une majorité des grandes chaînes YouTube font partie d’un MCN, à quelques exceptions près qui tendent à retenir les services d’intermédiaires pour les aider à développer leur marque.

D’OÙ LES MCN TIRENT-ILS LEURS RECETTES?

La monétisation de contenu sur YouTube peut semer beaucoup de confusion chez les créateurs étant donné que le CPM varie continuellement en fonction de la demande. CPM signifie coût par millier. Il s’agit du montant généré par millier d’impressions (vues d’une publicité). Par exemple, si votre chaîne obtient un CPM moyen de 5 $ et que votre vidéo génère un million de vues publicitaires, vous gagnerez 5 000 $.

Pour ce faire, les réseaux proposent aux créateurs des offres spéciales leur garantissant un CPM à taux fixe calculé sur la base des vidéos et bannières publicitaires qui s’affichent avec le contenu. Certains réseaux offrent plutôt un CPM fixe à taux légèrement plus élevé à leurs chaînes partenaires. C’est une proposition qui peut être intéressante ou non, selon la chaîne et la durée du contrat.

Lorsqu’une chaîne fait partie d’un MCN, elle renonce à une partie de son revenu au profit du réseau. Les modalités de paiement peuvent s’avérer très simples : le réseau touche un pourcentage des recettes de la chaîne – quelque part entre 1 % et 50 % selon les ententes conclues et le niveau de participation du MCN.

Un autre exemple d’une source de revenus est la facilitation de l’intégration de contenu par le réseau, ce dernier travaillant directement avec des marques et des agences de marketing. Par exemple, ASAPScience a créé des vidéos pour la CBC pendant les Jeux olympiques de 2014.

Des MCN travaillent aussi en partenariat avec des plateformes de vidéos en ligne ou sites Web de moins grande envergure avec lesquels ils concluent des accords de licence les autorisant à redistribuer le contenu.

L’outil Content ID peut aussi générer des revenus considérables pour les détenteurs de grandes bibliothèques de contenu. Un MCN peut utiliser le système Content ID de YouTube pour générer des revenus des vidéos dont il est propriétaire ainsi que des vidéos téléchargées à YouTube par d’autres utilisateurs. Par exemple, Juste pour rire Les Gags compte à peine un peu plus de 3 000 clips sur sa chaîne YouTube, mais il revendique et monétise plus de 100 000 vidéos téléchargées en amont par des utilisateurs.

QUE RÉSERVE L’AVENIR POUR LES MCN?

Jusqu’à l’an dernier, même les plus grands MCN n’étaient considérés comme guère plus que de nouvelles entreprises de haute technologie. Cette perception a changé après les importantes acquisitions susmentionnées et l’industrie des médias ne voit plus les MCN du même œil. Les MCN sont devenus des entreprises médiatiques à fort potentiel de croissance.

Le nombre de MCN augmentera probablement et certains d’entre eux adopteront une approche de  spécialisation verticale : par exemple, en mode (StyleHaul), en musique (Vevo) et en cuisine (MiTú). Il ne serait pas surprenant de voir de grands joueurs de la télévision, du cinéma, de la musique ou des médias imprimés se joindre au peloton des MCN.

L’ère du « Mickey Mouse Club » semble bel et bien révolue. Aujourd’hui, les enfants passent de plus en plus de temps devant YouTube et idolâtrent les YouTubers. Hollywood (et l’industrie du divertissement « traditionnel » en général) se tourne maintenant vers la vidéo en ligne en quête de nouvelles façons d’engager de plus jeunes publics.

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