Trois exemples démontrant le potentiel de la technologie blockchain dans les industries culturelles

Ce texte est une traduction d’un extrait du livre électronique Winning Your Audiences. Movie Marketing in the Connected World.

La technologie de la chaîne de blocs (blockchain en anglais) pourrait faciliter considérablement la distribution de films, d’émissions de télévision et de jeux vidéo ainsi que la gestion des droits. Les trois études de cas suivantes illustrent comment les industries créatives commencent à utiliser cette technologie.

Les droits sont à la base de toutes les ententes de distribution, c’est-à-dire la détermination de qui contrôle quoi, quand et où et de qui obtient une rémunération à chaque étape. Le processus fort complexe comporte une lourde documentation parsemée d’expressions comme « partout dans l’univers » et « à perpétuité », comme si les équipes juridiques agissant au nom des studios croyaient aux extraterrestres et qu’un jour, nous projetterons des films sur d’autres planètes. Elon Musk se réjouirait d’une telle prévoyance dans la rédaction des contrats.

Étant donné la quantité astronomique de films [et de contenu culturel en général] produits, le nombre de juridictions concernées, la multitude d’occasions et la vulnérabilité de toute négociation à l’erreur humaine et à la cupidité, il est évident que le processus risque de se transformer en un amalgame démesuré de contrats visant divers degrés de droits.

Quelle pourrait être la solution dans un marché mondial de plus en plus fragmenté où les pratiques d’affaires conventionnelles deviennent fragiles et redondantes? Heureusement, une technologie intéressante fait son apparition : la chaîne de blocs ou blockchain en anglais.

« La chaîne de blocs est un registre numérique incorruptible de transactions économiques qui peut être programmé pour enregistrer non seulement les transactions financières, mais pratiquement tout élément de valeur, » expliquent Don et Alex Tapscott, auteurs de Blockchain Revolution (2016).

Un article pour en apprendre plus sur cette technologie : Blockchain : la prochaine perturbation?

Étude de cas no 1 : Grands médias – Verizon

Verizon a soumis plusieurs demandes de brevet concernant le développement de plateformes reposant sur la technologie de la chaîne de blocs pour gérer une séquence de mots de passe associés à du contenu numérique particulier.

Dans une telle plateforme, les mots de passe jouent le rôle d’étiquettes de données, c’est-à-dire qu’ils enregistrent des données personnelles importantes sur les utilisateurs, comme les adresses, les noms et les numéros de compte, ainsi que les permissions accordées aux utilisateurs pour accéder à du contenu à des moments déterminés.

Puisqu’une chaîne de blocs fonctionne comme un registre de distribution, les utilisateurs de Verizon auraient également la possibilité de mettre à jour leurs renseignements personnels au moyen de leur propre clé (p. ex. pour faire un changement d’adresse). La mise à jour serait alors diffusée dans l’ensemble du réseau de la chaîne de blocs.

Cette technologie permet aux grandes entreprises qui gèrent de nombreuses piles de données de réaliser des économies substantielles. En effet, en rendant les utilisateurs responsables de gérer leur propre dossier, on réalise un gain de temps et d’argent non négligeable. Verizon se doterait ensuite d’un système de détection des anomalies.

[traduction] « De plus, la clé peut rester en vigueur après la date d’expiration pour un deuxième utilisateur ou pour tout utilisateur subséquent. Ainsi, lorsque les droits d’accès d’un contenu numérique donné sont associés à une période de location ou d’abonnement, les utilisateurs peuvent continuer à transférer les droits à d’autres utilisateurs pendant la période de location. »

– Brevet de l’entreprise, déposé en mai 2017

Autrement dit, si un client de Verizon loue du contenu et souhaite le partager avec un autre utilisateur de Verizon, il peut le faire en vertu de la permission qui lui a été accordée. Ce type de transaction est enregistré dans le bloc, avec tous les autres renseignements pertinents sur l’utilisateur en question et sur son utilisation du service.

Les données interreliées peuvent être collectées en quantité illimitée. Elles sont incorruptibles et distribuées de façon à ce que toute personne ayant accès au système puisse facilement consulter d’importants ensembles de données dans tout le système.

Étude de cas no 2 : Synereo

Référence autoproclamée de « l’économie de l’attention pour Internet », la société Synereodéveloppe un outil fondé sur la technologie de la chaîne de blocs qui incorpore un réseau social ainsi qu’une plateforme de distribution de contenu. Ce réseau et cette plateforme sont alimentés par la propre cryptomonnaie de l’entreprise dans le but de récompenser les créateurs et les influenceurs. L’entreprise cherche à créer une technologie qui a une étendue de distribution comparable à celle de Facebook et qui peut gérer autant de transactions que Visa.

En 2016, Synereo a réussi à lancer un produit alpha appelé Qrator et à en faire l’essai. Une version bêta de ce produit, récemment renommé WildSpark, a été lancée en 2017.

WildSpark permet aux utilisateurs de monétiser du contenu original, d’être récompensés pour le partage de contenu de qualité avec d’autres utilisateurs et de découvrir le meilleur contenu en ligne. À notre avis, le contenu généré par les utilisateurs constitue la pierre angulaire de l’avenir du commerce de personne à personne. De plus, pour favoriser la diffusion de ce contenu dans un contexte où la concurrence des réseaux de distribution est féroce, il faut établir un nouveau modèle d’affaires qui donne de la visibilité aux journalistes indépendants, aux artistes et aux blogueurs comme solution de rechange aux plateformes qui s’interposent entre eux et leur public cible.

WildSpark est un module d’extension (plugin) pour le navigateur Chrome qui permet aux utilisateurs « d’amplifier » du contenu au moyen de la cryptomonnaie de Synereo (AMP). On peut se procurer cette cryptomonnaie en l’échangeant contre de vraies devises. Au moment de la rédaction du présent texte, l’AMP valait 0,56 $.

Après la sélection du montant à investir en AMP, le module d’extension WildSpark génère un lien unique associé au compte de l’utilisateur, que l’on peut allègrement partager sur les réseaux sociaux ou promouvoir à la convenance de l’utilisateur.

Lorsqu’une personne fait la promotion du lien, ses amis et abonnés sont dirigés vers le contenu sur le site de Synereo, où ils ont la possibilité de promouvoir (amplifier) ou de partager le contenu à leur tour. La beauté de ce modèle, c’est qu’une partie du montant investi en AMP à cette étape est partagée entre l’utilisateur et le créateur du contenu.

Plus on investit et plus on suscite de visualisations, plus grande est la récompense que l’on obtient à titre de distributeur si le contenu est choisi sur les réseaux sociaux. Ce système pourrait fort bien révolutionner le modèle de distribution traditionnel, car toute personne ayant un degré d’influence élevé qui fait la promotion d’un contenu peut être récompensée pour ses efforts de syndication en même temps que le producteur du contenu.

[traduction] « Les créateurs de contenu peuvent tirer des revenus de leur travail, tandis que les diffuseurs sont encouragés à dénicher du contenu prometteur et à le distribuer au public qu’il pourrait intéresser. »

Plus le système prend de l’expansion, plus la collecte de renseignements sous-jacente s’enrichit. On peut ainsi créer un graphique social qui cartographie les préférences et qui permet au réseau de Synereo d’aviser les utilisateurs, au moyen d’un fil d’actualité, de la présence de contenu ayant le potentiel de générer des AMP, ce qui constituera le fondement du futur réseau social de l’entreprise. Tout cela sera « automatiquement associé aux utilisateurs, à leurs graphiques sociaux, à leurs identités et à leurs histoires, sauvegardé en toute sécurité dans une chaîne de blocs privée, uniquement accessible aux utilisateurs et sous leur contrôle exclusif ».

Synereo a mené une campagne de financement couronnée de succès en octobre 2016. L’entreprise a recueilli plus de 4,7 millions de dollars en vendant des titres et des AMP à des investisseurs potentiels, et ce, dans une très courte période. En effet, les deux premiers millions ont été amassés au cours des six premières heures. On peut donc en conclure sans se tromper qu’il y a une demande latente pour ce type de projet.

Étude de cas no 3 : Custos Media Technologies

La société Custos Media Technologies marque les œuvres numériques d’un tatouage associé à une prime en bitcoins que l’on peut réclamer tout en gardant l’anonymat. En cas de réclamation, la personne qui détient les droits est avisée que son œuvre a été piratée.

L’entreprise estime que l’industrie hollywoodienne perd environ 22 milliards de dollars par année en raison du piratage. Si l’on considère que le nombre de visites sur les sites de piratage est d’environ 80 milliards par an, on comprend aisément que le phénomène ne s’éteindra pas de lui-même.

Dans les industries créatives, on distribue couramment des copies numériques de contenu à des fins de classification ou de sélection en vue d’importants festivals. La technologie de Custos permet aux propriétaires de médias de mener des vérifications auprès des destinataires des copies numériques pour s’assurer de leur utilisation légitime des œuvres. La saison des sélections, soit une période de six semaines au début de l’année où les films sont mis en nomination pour remporter des prix, correspond à la période la plus active dans le monde du piratage, car c’est le moment où les meilleures exclusivités en prédiffusion sont téléchargées en amont sur des sites comme BitTorrent.

En 2016, bon nombre de films comme The Revenant ont été piratés à partir de DVD de sélection qui avaient été envoyés à des membres de l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences, qui jugent les productions cinématographiques. Des pirates ont intercepté des copies avant qu’elles soient remises aux destinataires. Grâce au tatouage numérique, il devient plus facile qu’avant de retracer les fuites et d’en aviser les propriétaires des droits d’auteur.

[traduction] « […] La détection rapide est aussi utile à nos clients. Par exemple, lorsque le propriétaire d’un film découvre assez tôt qu’une copie piratée du film prédiffusée dans un objectif de sélection est en circulation (sans pour autant être déjà publiquement accessible sur Internet), le propriétaire peut prendre des mesures pour réduire les pertes de revenus en devançant la date de sortie officielle du film pour éviter que la seule copie du film qui soit accessible au public soit celle qui est piratée. »

L’unique véritable lacune de ce système, c’est que seules les personnes qui maîtrisent le bitcoin et la technologie sont en mesure de dénoncer correctement le piratage au moyen du tatouage numérique, mais les limites de la technologie étant ce qu’elles sont, c’est déjà un pas important dans la bonne direction en matière d’innovation.

Dans l’industrie des jeux vidéo, on utilise fréquemment les jeux au moment où les clés alpha sont envoyées aux personnes qui en font l’essai et qui en parlent dans leurs blogues. Par exemple, le jeu Expedition: Vikings, qui a été créé par LogicArtists au Danemark, en collaboration avec la société Gruvi pour la campagne promotionnelle, a été diffusé en plus de 500 versions alpha dans un objectif d’évaluation. Un petit pourcentage des destinataires de ces copies ont ensuite téléchargé le jeu sur divers sites de piratage.

À ce jour, le jeu Expedition: Vikings a été téléchargé illégalement plus de 7 000 fois en Russie seulement. La capacité de nommer et de blâmer les pirates potentiels afin que les autres développeurs de jeux sachent à qui ne pas envoyer leur contenu à l’avenir serait d’un grand secours pour l’industrie.


Ce texte est une traduction d’un extrait du livre électronique Winning Your Audiences. Movie Marketing in the Connected World publié par la société Gruvi. Ce livre porte sur l’importance de comprendre son public cible et présente des stratégies pour atteindre le public, mesurer son engagement et évaluer le rendement de ses campagnes publicitaires.

Il regorge d’études de cas et d’astuces en matière de créativité, de communication, de ciblage et de distribution (quelles méthodes utiliser et quand les utiliser). Télécharger gratuitement le livre (en anglais)

Cet article est publié dans le cadre d’un partenariat éditorial entre CMF Trends et Gruvi. © [2017] [Gruvi]. Tous droits réservés.

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